Podemos definir el buzoneo como un medio
publicitario, consistente en uno a varios elementos, (la forma y formato del
mismo puede ser muy variada, y depende de la creatividad que se aplique a la
elección de los soportes y al contenido del elemento en cuestión), que puede
llevar sobre o no, en el que el sobre puede estar cerrado o no, pero que no
está personalizado, y que es depositado en los buzones de los hogares y
empresas por empresas de distribución que poseen sus equipos de buzoneadores.
En definitiva, su aspecto es muy variado y puede
ser desde una simple octavilla, hasta un envío idéntico en su aspecto,
contenido y visualización a un mailing, diferenciándose en que en el caso del
buzoneo, no existe un nombre ni una dirección escritos en el exterior del
sobre. Entre los formatos indicados, existen también aquellos como revistas,
periódicos, elementos de merchandising, etc.
Existen otros elementos que se distribuyen
igualmente como si fueran buzoneo, pero que no se depositan en el interior de
los buzones, sino en otros lugares pero siempre de forma individualizada, tales
como el “pomming” consistente en colocar el elemento publicitario o promocional
en el pomo de las puertas de los hogares, el “parabriseo” en el que se deja el
elemento publicitario en los parabrisas de los coches.
Como
hemos indicado, se puede realizar indiscriminadamente, es decir de un modo
masivo en la totalidad de los hogares de un barrio o población completa, aunque
en los últimos tiempos, y especialmente si se trata de determinados productos o
marcas, con unas presentaciones de más calidad y ofertas más estudiadas y
dirigidas a un público determinado, se vienen utilizando en la planificación
previa de la acción, las técnicas de geomarketing y micromarketing para
determinar áreas adecuadas de buzoneo, dependiendo del tipo de hogares a los
que se desee acceder. Estas planificaciones se realizan utilizando los software
de Sistemas de Información Geográfica, y permiten determinar mejor las zonas a
las que se desea llegar, con lo cual se consiguen dos objetivos fundamentales:
por una parte impactar solamente en el target apropiado al producto o a la
oferta, y por otra parte se optimizan los recursos e inversiones destinados a
las acciones de buzoneo. Todo ello proporciona una mayor efectividad de las
acciones y unos resultados mejores, obteniendo retornos de la inversión mucho
más altos.
Uno
de sus objetivos fundamentales es la generación de tráfico hacia el punto de
venta, y por ello lo utilizan en general los establecimientos de barrio, las
tiendas de alimentación, hipermercados, y almacenes de productos de precio
barato, para dar salida a stocks o liquidaciones estacionales.
Sus
ventajas son:
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Podemos conseguir una cobertura buena y amplia
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Los costes son relativamente bajos
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Se puede disponer de mucho espacio para las
ofertas, y en estos casos se suelen aprovechar los espacios al máximo.
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Se puede realizar muy rápidamente, ya que, los
tiempos necesarios para su planificación y ejecución son relativamente cortos.
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Su flexibilidad es muy grande, ya que se puede
seleccionar con facilidad la zona donde se quiere realizar la acción.
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La entrega se realiza en la fecha exacta que se
haya escogido para la acción.
