Adaptarse a los nuevos tiempos

Hemos estado viviendo hace ya unos pocos años una época de desarrollo, de crecimiento y de generosa abundancia en casi todos los aspectos empresariales y económicos. Una baja tasa de paro, un desarrollo de la economía que propiciaba el crecimiento empresarial, un crecimiento de salarios que hacía posible una demanda de productos y servicios creciente, y fruto de todo ello más ventas, más beneficios y mayores presupuestos que destinar a las actividades de marketing y comunicación.

Pero aquél tiempo terminó hace pocos años y todas las tendencias comenzaron a invertir sus curvas ascendentes, para sumirnos en la crisis que venimos padeciendo. Y ello nos ha obligado a cambiar hábitos y costumbres, a volver a readaptarnos para vivir en escasez donde antes vivíamos en abundancia.

¿Y qué cosas son diferentes ahora para las empresas?

1.- Los clientes y el mercado. En las épocas de bonanza los clientes aparecían por cada rincón, siempre existían clientes dispuestos a gastar su dinero en todos y cada uno de los productos, y el mercado, en lo que se refiere a su crecimiento y capacidad de aceptar cualquier producto, parecía no tener límites.

2.- Los precios. Aunque el precio de los productos siempre es un factor fundamental y decisivo para la venta, en épocas de bonanza las empresas siempre pueden permitirse poner unos precios más elevados de lo que sería normal, porque los consumidores no están tan pendientes de las diferencias de precios entre productos y de los ahorros que la comparación les puede representar. En definitiva, hay dinero para gastar y la gente lo gasta.

3.- Los beneficios empresariales y los presupuestos siempre crecen. En esas épocas de bonanza las ventas crecen y los beneficios también, por ello las empresas hacen presupuestos generosos y gastan incluso en aquellas cosas que quizás no necesitan. Se hace publicidad sin preocupación, se mantienen inventarios mayores de lo normal, se piden créditos, se compran activos. Si hay dinero, ¿para qué preocuparse?.

4.- Se relaja la atención hacia las provisiones y previsiones. No se da uno cuenta en esos momentos álgidos que la abundancia no dura siempre, que todo lo que sube, tiene que bajar, y que finalmente la economía siempre ha sido y seguirá siendo cíclica y que a los años de abundancia siempre les siguen años de dificultades.

Y todas esas cosas que antes no parecían tener importancia, de repente cobran vida, se vuelven del revés y comienzan a plantearnos cada día nuevos problemas que debemos afrontar. Los clientes ya no aparecen porque no pueden disponer del dinero que antes gastaban alegremente, y los mercados se contraen cada día más, de forma que hay que mantener luchas encarnizadas para mantener la cuota de mercado. Y una de esas luchas es en el precio, la gente tiene poco dinero para gastar y ese poco dinero lo emplean de la forma más eficaz posible, comparando precios de todo y comparando calidades, atención y fiabilidad de los productos. Todo lleva lógicamente a que ya no se puede manejar el precio alegremente, ya no lo pone uno mismo sino que lo pone el mercado y la competencia.

Y en estas circunstancias lo mejor que se puede hacer es volcarse más y más con los clientes, volcarse en comunicar con ellos, en lograr un mayor acercamiento y una mayor fidelización que nos permita estrechar lazos y evitar fugas de clientes. En estos tiempos hemos de seguir comunicando y dada la escasez de presupuestos, lo debemos hacer optimizando la poca inversión que se destine a la comunicación.

Han surgido en los últimos años multitud de nuevas y tecnológicas maneras de comunicar, han aparecido infinidad de nuevos canales de televisión que han dispersado audiencias, medios impresos, medios exteriores y una gran cantidad de vías para hacer llegar los mensajes, y sin embargo los medios más tradicionales como el buzoneo siguen estando presentes por su rapidez, su eficacia y su bajo coste.

Más sobre la fidelización de clientes

En épocas de crisis como la que estamos atravesando, en la que una de las consecuencias fundamentales que se originan es la caída de la demanda, resulta fundamental para las empresas mantener su cuota de mercado y cuidar su cartera de clientes.

Al contraerse la demanda, la tarta de mercado a repartir por parte de las empresas disminuye y sólo aquellas que ofrezcan lo mejor de sí mismas, es decir los mejores productos, los mejores precios, las mejores condiciones de venta, el mejor servicio y sobre todo la mejor atención antes, durante y después de la venta a sus clientes, serán las que podrán mantener a los mismos con más tranquilidad y evitar fugas a la competencia, e incluso aquellos clientes que por su situación económica deban interrumpir alguna compra de productos a los que son fieles, si las empresas les siguen cuidando y manteniendo el contacto, cuando se recuperen económicamente estas personas volverán a comprar los mismos productos.

Para ello viene bien recordar algunos aspectos fundamentales orientados al mantenimiento y fidelización de los clientes:

1. La interacción con el cliente es la base, cuando más profunda y más constante sea la vinculación, más posibilidades habrá de alcanzar el éxito.

2. Las empresas deberán interactuar y reconocer a los clientes a través de todos los posibles medios y puntos de contacto, ya que  para los clientes tener una buena experiencia les hace más fiel a una marca, y para conseguir este tipo de experiencia hay que ser capaz de ofrecer un servicio de calidad en todos los puntos de contacto.

3. Las empresas deben aprovechar al máximo el feedback de los clientes a través de los medios tradicionales y de los nuevos social media, las empresas deben ordenar y analizar estos datos para conseguir un feedback válido de ellos.

4. Los programas de fidelización son un elemento crítico de la gestión, ya que sólo se puede conseguir fidelizar a los clientes a través de una vinculación profunda y de la utilización de datos obtenidos a través de programas, y así ofrecer una experiencia de calidad en todos y cada uno de los estadios del ciclo de vida de un consumidor.

5. Se debe utilizar un mix de geolocalización, comportamiento, actitud y preferencias, para que así las empresas puedan controlar el mensaje en función de estos datos.

6. Las empresas deben usar la información de los patrones de compra para crear mensajes y acciones personalizadas. Adquirir y analizar los datos que se consiguen a través de los programas de fidelización ayuda en la segmentación de los mensajes para la adquisición y retención de clientes. La información sobre las transacciones y las preferencias aportan un nivel profundo de conocimiento de los clientes.

7. Las acciones y ayudas solidarias siempre favorecen la fidelización, ya que los consumidores son más propensos a decantarse por una marca en función de las causas y proyectos caritativos que apoye.