Recientemente la petrolera BP y Carrefour han firmado un acuerdo para abrir tiendas “Carrefour Express” en régimen de franquicia, en estaciones de servicio BP. Este nuevo acuerdo se suma al firmado el pasado mes de julio por ambas compañías, por el que los clientes de Carrefour acumulan el 3% del importe repostado en las estaciones de servicio BP.

La fórmula elegida consiste en una adaptación del modelo de tienda “Carrefour Express”. Un equipo de ambas compañías ha trabajado en la adecuación de las tiendas “Carrefour Express” al formato actual de tiendas de conveniencia en las estaciones de servicio. Con esta iniciativa ambas compañías quieren acercar su oferta de servicio a las necesidades actuales de sus clientes.

El pasao día 24 de enero, ha tenido lugar la apertura de la primera tienda en San Fernando de Henares.

La crisis y los cupones descuento

Según leemos en algunos medios del sector durante el año 2011 han seguido creciendo las acciones promocionales que las marcas de productos de consumo en España realizan utilizando los ya tradicionales "vales descuento".

Según los datos de la empresa Valassis, líder en la gestión de promociones basadas en vales descuento, en los primeros nueve meses de 2011 se han lanzado en España un total de 1.849 campañas con cupones, suponiendo esta cifra un incremento de un 37,8% con respecto a las campañas puestas en marcha en el mismo período del año 2010.

Según explican fuentes de Valassis, éste incremento se explica porque los vales descuento permiten a los fabricantes de productos de consumo conseguir una mayor y más rápida rotación de sus productos, también les permite dar salida a stocks que no han tenido la aceptación esperada en el mercado, permite igualmente entrar en mercados con nuevos productos o abrir nuevos mercados, y en definitiva todo ello contribuye al objetivo final de las empresas que es incrementar sus ventas.

Pero no podemos olvidarnos de un segundo elemento y tan importante como el anterior que ha contribuido a éste renacimiento de los vales, y que no es otro que la crisis. Los momentos económicos que vivimos y que han empobrecido a mucha parte de la población y enviado al paro a miles de trabajadores, ha ocasionado un retraimiento del consumo y una decaimiento en general de las ventas de productos. Evidentemente una de las formas de ayudar a que el consumo repunte es ofreciendo a los consumidores el mejor incentivo que pueden tener, que no es otro que un menor precio, ayudándolos a llenar la cesta de la compra con los productos que compraba pero con un gasto algo menor.

Por todo ello, además de incrementar las campañas de vales descuento, también se ha producido un incremento en el descuento promedio de cada cupón que se situó en el 2011 en 1,20 euros.

En número de cupones descuento puestos en circulación en los nueve primeros meses de 2011 se situó en 381 millones, suponiendo esta cifra 62 millones más que en el mismo período de 2010.

Los productos que más han utilizado los vales descuento han sido droguería, seguido por alimentación y perfumería e higiene.

Adaptarse a los nuevos tiempos

Hemos estado viviendo hace ya unos pocos años una época de desarrollo, de crecimiento y de generosa abundancia en casi todos los aspectos empresariales y económicos. Una baja tasa de paro, un desarrollo de la economía que propiciaba el crecimiento empresarial, un crecimiento de salarios que hacía posible una demanda de productos y servicios creciente, y fruto de todo ello más ventas, más beneficios y mayores presupuestos que destinar a las actividades de marketing y comunicación.

Pero aquél tiempo terminó hace pocos años y todas las tendencias comenzaron a invertir sus curvas ascendentes, para sumirnos en la crisis que venimos padeciendo. Y ello nos ha obligado a cambiar hábitos y costumbres, a volver a readaptarnos para vivir en escasez donde antes vivíamos en abundancia.

¿Y qué cosas son diferentes ahora para las empresas?

1.- Los clientes y el mercado. En las épocas de bonanza los clientes aparecían por cada rincón, siempre existían clientes dispuestos a gastar su dinero en todos y cada uno de los productos, y el mercado, en lo que se refiere a su crecimiento y capacidad de aceptar cualquier producto, parecía no tener límites.

2.- Los precios. Aunque el precio de los productos siempre es un factor fundamental y decisivo para la venta, en épocas de bonanza las empresas siempre pueden permitirse poner unos precios más elevados de lo que sería normal, porque los consumidores no están tan pendientes de las diferencias de precios entre productos y de los ahorros que la comparación les puede representar. En definitiva, hay dinero para gastar y la gente lo gasta.

3.- Los beneficios empresariales y los presupuestos siempre crecen. En esas épocas de bonanza las ventas crecen y los beneficios también, por ello las empresas hacen presupuestos generosos y gastan incluso en aquellas cosas que quizás no necesitan. Se hace publicidad sin preocupación, se mantienen inventarios mayores de lo normal, se piden créditos, se compran activos. Si hay dinero, ¿para qué preocuparse?.

4.- Se relaja la atención hacia las provisiones y previsiones. No se da uno cuenta en esos momentos álgidos que la abundancia no dura siempre, que todo lo que sube, tiene que bajar, y que finalmente la economía siempre ha sido y seguirá siendo cíclica y que a los años de abundancia siempre les siguen años de dificultades.

Y todas esas cosas que antes no parecían tener importancia, de repente cobran vida, se vuelven del revés y comienzan a plantearnos cada día nuevos problemas que debemos afrontar. Los clientes ya no aparecen porque no pueden disponer del dinero que antes gastaban alegremente, y los mercados se contraen cada día más, de forma que hay que mantener luchas encarnizadas para mantener la cuota de mercado. Y una de esas luchas es en el precio, la gente tiene poco dinero para gastar y ese poco dinero lo emplean de la forma más eficaz posible, comparando precios de todo y comparando calidades, atención y fiabilidad de los productos. Todo lleva lógicamente a que ya no se puede manejar el precio alegremente, ya no lo pone uno mismo sino que lo pone el mercado y la competencia.

Y en estas circunstancias lo mejor que se puede hacer es volcarse más y más con los clientes, volcarse en comunicar con ellos, en lograr un mayor acercamiento y una mayor fidelización que nos permita estrechar lazos y evitar fugas de clientes. En estos tiempos hemos de seguir comunicando y dada la escasez de presupuestos, lo debemos hacer optimizando la poca inversión que se destine a la comunicación.

Han surgido en los últimos años multitud de nuevas y tecnológicas maneras de comunicar, han aparecido infinidad de nuevos canales de televisión que han dispersado audiencias, medios impresos, medios exteriores y una gran cantidad de vías para hacer llegar los mensajes, y sin embargo los medios más tradicionales como el buzoneo siguen estando presentes por su rapidez, su eficacia y su bajo coste.

Más sobre la fidelización de clientes

En épocas de crisis como la que estamos atravesando, en la que una de las consecuencias fundamentales que se originan es la caída de la demanda, resulta fundamental para las empresas mantener su cuota de mercado y cuidar su cartera de clientes.

Al contraerse la demanda, la tarta de mercado a repartir por parte de las empresas disminuye y sólo aquellas que ofrezcan lo mejor de sí mismas, es decir los mejores productos, los mejores precios, las mejores condiciones de venta, el mejor servicio y sobre todo la mejor atención antes, durante y después de la venta a sus clientes, serán las que podrán mantener a los mismos con más tranquilidad y evitar fugas a la competencia, e incluso aquellos clientes que por su situación económica deban interrumpir alguna compra de productos a los que son fieles, si las empresas les siguen cuidando y manteniendo el contacto, cuando se recuperen económicamente estas personas volverán a comprar los mismos productos.

Para ello viene bien recordar algunos aspectos fundamentales orientados al mantenimiento y fidelización de los clientes:

1. La interacción con el cliente es la base, cuando más profunda y más constante sea la vinculación, más posibilidades habrá de alcanzar el éxito.

2. Las empresas deberán interactuar y reconocer a los clientes a través de todos los posibles medios y puntos de contacto, ya que  para los clientes tener una buena experiencia les hace más fiel a una marca, y para conseguir este tipo de experiencia hay que ser capaz de ofrecer un servicio de calidad en todos los puntos de contacto.

3. Las empresas deben aprovechar al máximo el feedback de los clientes a través de los medios tradicionales y de los nuevos social media, las empresas deben ordenar y analizar estos datos para conseguir un feedback válido de ellos.

4. Los programas de fidelización son un elemento crítico de la gestión, ya que sólo se puede conseguir fidelizar a los clientes a través de una vinculación profunda y de la utilización de datos obtenidos a través de programas, y así ofrecer una experiencia de calidad en todos y cada uno de los estadios del ciclo de vida de un consumidor.

5. Se debe utilizar un mix de geolocalización, comportamiento, actitud y preferencias, para que así las empresas puedan controlar el mensaje en función de estos datos.

6. Las empresas deben usar la información de los patrones de compra para crear mensajes y acciones personalizadas. Adquirir y analizar los datos que se consiguen a través de los programas de fidelización ayuda en la segmentación de los mensajes para la adquisición y retención de clientes. La información sobre las transacciones y las preferencias aportan un nivel profundo de conocimiento de los clientes.

7. Las acciones y ayudas solidarias siempre favorecen la fidelización, ya que los consumidores son más propensos a decantarse por una marca en función de las causas y proyectos caritativos que apoye.

Cómo convertir un cliente de un día en un cliente para toda la vida

La adquisición de nuevos clientes es sin lugar a dudas uno de los principales objetivos de cualquier empresa que ofrezca productos y servicios al mercado. En todas las estrategias de marketing se analiza y se contempla con minuciosidad la parte de mercado que uno tiene y las diferentes posibilidades que existen de ampliar esa cuota de mercado y lograr a la vez que los competidores no te hagan disminuir la que ya posees.

Para ello se establecen toda una serie de estrategias de comunicación, publicitarias, promocionales y de relaciones públicas enfocadas a que los productos de una empresa consigan diferenciarse de la competencia y consigan obtener la confianza de los consumidores y su posterior compra.

Todas las empresas funcionan así, tanto las que ya están asentadas y tienen su cuota de mercado con el objetivo de ampliarla lo máximo posible, como las nuevas empresas que comienzan y que tienen que superar las barreras de entrada de las ya existentes, y encontrar argumentos sólidos y convincentes para conseguir que su producto sea probado y comprado.

Todo esto es fundamental y necesario, pero de nada servirá y estaremos tirando esfuerzos y dinero si, a la vez que planteamos estrategias para conseguir nuevos clientes, no las acompañamos de las correspondientes estrategias para retener a éstos clientes una vez ganados. Si nos encontramos con que nuestros esfuerzos se dirigen exclusivamente a ganar clientes, nos encontraremos con que perderemos tantos como ganamos, nuestra cartera de clientes no se incrementará y tendremos una considerable proporción de la misma que siempre estará formada por clientes nuevos. Todos sabemos que la permanencia y fidelidad de un cliente para un producto es el mejor activo que una empresa puede tener. Y cuanto más tiempo lleven los clientes con nosotros y más fidelizados y satisfechos se encuentren, más contribuirán a la importante labor de difusión y prescripción de las bondades de nuestro producto.

Existen multitud de cosas que una empresa puede hacer para conseguir fidelizar más y mejor a sus clientes. Algunas de ellas son:

Tener empleados felices y motivados
La satisfacción del cliente está en gran medida influida por la satisfacción del empleado. Por eso, es tan importante cuidar a la plantilla de la empresa. Un empleado feliz es a la larga la simiente de un cliente feliz. Y si el cliente es feliz, permanecerá fiel a la compañía.

No tratar al cliente que se estrena con la compañía como si fuera una “molestia”
Los clientes que hacen negocios por primera vez con una empresa pueden sentirse al principio un poco incómodos, de ahí la importancia de mostrarse agradables y serviciales con ellos.

Autorizar a los tus mejores clientes para hablar en nombre de la marca
Las redes sociales como Twitter y Facebook son herramientas eficaces a la hora de dar voz a los clientes, especialmente si éstos son nuevos y necesitan un plataforma para intercambiar opiniones sobre la marca.

Planificar el seguimiento del cliente
Volver a captar la atención del cliente de forma continua es fundamental si queremos convertirlo en un cliente habitual. Tras conseguir un cliente nuevo, es recomendable volver a contactar con él pasadas unas semanas para volver a “tentarle” con otra oferta. Igualmente, es aconsejable realizar encuestas para medir su grado de satisfacción. El cliente está siempre muy ocupado y la empresa necesita recordarle constantemente que está ahí.

Estar preparado
Cuando se lanza una promoción especialmente atractiva encaminada a atraer a clientes nuevos, la empresa debe estar preparada para la mayor afluencia de público a su punto de venta. Debe haber suficientes existencias del producto promocionado y también personal suficiente para atenderlos. Si no se tienen estos aspectos en cuenta, es muy probable que el cliente se lleve una primera mala impresión.

Modificar la oferta para asegurarse de que el cliente regresa
Una oferta que ofrece al cliente varios vales de descuento para canjear a lo largo de varios días es siempre más efectiva que una oferta que es canjeable en una única visita al punto de venta.