Razones para utilizar el marketing directo en el mix empresarial

El marketing directo postal también conocido como mailing o correo directo a través del servicio postal tradicional, sigue siendo a pesar de la aparición de nuevas formas de comunicación basadas en los avances tecnológicos, un medio óptimo y muy eficaz para la comunicación con los diferentes clientes o prospectos de nuestra empresa.

Existen numerosas razones que avalan esta afirmación, de las cuales apuntamos las que a nuestro juicio, parecen más importantes.

Es una comunicación personal e individualizada. Con el marketing directo puedes dirigirte a tus clientes o prospectos por su nombre, hablarles de forma individual, apelar a los intereses únicos y exclusivos de cada uno de ellos. Nuestro público objetivo, ya sean clientes o potenciales, perciben de esta forma que conocemos y entendemos sus necesidades, y por ello es más factible que nos respondan a la campaña.

Es tangible. El mensaje y el soporte que hayamos elegido para el mismo, llegará a manos del cliente o prospecto. Si somos capaces de realizar una buena creatividad, tanto en el soporte como en el mensaje, y con un mensaje adecuado a los intereses del target, podemos conseguir que este sea de verdad relevante e inolvidable. Para lograrlo podemos además, incorporar elementos que involucren a los clientes tales como folletos con cupones descuento, o elementos de promoción y merchandising de productos útiles como calendarios, blocs de notas, etc.

Permite segmentar la BBDD. Donde quiera que estén nuestros clientes o en las búsqueda de los nuevos el marketing directo es una herramienta fundamental puesto que podemos focalizar nuestros impactos. Ya sea un grupo pequeño o grande al que nos queramos dirigir, mediante la segmentación previa de la BBDD podemos intuir quién de ellos son más receptivos a nuestra oferta, con lo que se rentabiliza al máximo la inversión.

A través de las técnicas de micromarketing y geomarketing, podemos determinar las diferentes tipologías de nuestros clientes para dirigir las comunicaciones con mensajes adecuados, y podemos igualmente determinar más fácilmente donde se encuentran nuestros mercados potenciales. Con todo ello nuestros esfuerzos de comunicación estrarán más racionalizados y serán mucho más efectivos.

Es flexible. Una campaña de marketing directo 100% personalizada se puede diseñar a medida de cualquier comunicación, ya sea una revista con cupón, postal, periódico con encarte. El caso es que actualmente con las tecnologías de impresión que existen, esto se puede conseguir. No nos limitemos a pensar en una carta y un sobre para una campaña de marketing directo, hoy las posibilidades son infinitas. Además podemos enriquecer nuestras comunicaciones desarrollando elementos  como PURL’s para contestar a alguna encuesta/sondeo/evento, marketing viral, SMS, ampliar la BBDD, etc.

Es medible. Podemos saber cuál es el ROI lo que es muy importante en tiempos de crisis donde los presupuestos de contraen y se les exige la mayor eficacia y rentabilidad.

Además de todas estas razones apuntadas, podríamos incluir algunas otras tales como el coste, que es mucho más accesible que el de la comunicación en medios masivos lo cual lo hace accesible a anunciantes que no disponen de abultados presupuestos de comunicación, la flexibilidad que proporciona en el tiempo de creación y ejecución que es más ajustado que otros medios y se puede manejar a gusto del anunciante, la facilidad que tiene para realizar campañas continuadas en las que vas descubriendo poco a poco al target los mensajes adecuados a cada momento, y un sin fin más de cuestiones que hacen, todas juntas, que el marketing directo sea una de las mejores opciones de comunicación que las empresas pueden utilizar.

Aspectos importantes en la comunicación

Existen algunos  elementos que es fundamental tenerlos muy en cuenta a la hora de realizar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto tengan el éxito deseado.

1.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas cosas que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores de entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

2.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces. Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

3.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios. Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. 

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

4.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.

La atención al cliente en las empresas españolas

Recientemente la empresa IPSOS, líder de investigación de mercados, en identificación de conductas, actitudes y opiniones de la sociedad en España y otros 63 países de todo el mundo, ha revelado los resultados del Barómetro de la Calidad del Servicio 2011 de las empresas españolas. En el estudio se confirma que la calidad del servicio que las compañías prestan a sus clientes en España es, por norma general, deficitaria.

En el estudio realizado a una muestra representativa de 1.000 individuos mayores de 15 años de toda la geografía peninsular, se ha analizado la opinión de los clientes, las percepciones sobre la calidad del servicio ofrecida por las compañías, y la facilidad que tales compañías ofrecen a sus clientes a la hora de cambiar de empresa.

Los sectores que mejor calidad de servicio ofrecen a sus clientes son el hotelero, los hiper /supermercados y el de seguros de automóvil, mientras que los peores son la telefonía móvil, banca y proveedores de internet. Respecto a la facilidad a la hora de cambiar de empresa, las que mayor facilidad ofrecen coinciden con las que mejor calidad de servicio brindan, es decir, las cadenas hoteleras y los hiper /supermercados. Una vez más, el suspenso viene de la mano de las compañías de telefonía móvil e internet.

La conclusión es clara: con la crisis, los consumidores se han vuelto cada vez más rigurosos, exigiendo una mejor calidad y servicio por el precio que pagan a sus marcas, y en la mayoría de los casos las marcas no están sabiendo escuchar esas necesidades.

El sector de la telefonía móvil ha sido el peor valorado de todos. La mitad de los entrevistados (un 50.2%) han calificado la calidad del servicio como “mala” o “muy mala”. Los principales motivos de insatisfacción están relacionados con el mal servicio y trato ofrecidos, así como su actitud engañosa y poco profesional que ofrecen a sus clientes. Además, la mayoría opina que no reciben ninguna solución por parte de dichas compañías, y que su precio es elevado. Por último, los encuestados consideran muy difícil cambiarse de una compañía de teléfono móvil a otra; de hecho, es el sector que más dificultades y problemas de movilidad aporta.

La tercera parte de los entrevistados (33.4%) ha señalado los retrasos y esperas en aeropuertos, y la falta de soluciones que las compañías aéreas ofrecen a sus clientes como las causas fundamentales de su mala calidad de servicio. En concreto, hacen hincapié en el precio elevado de sus tarifas, la poca profesionalidad, la pérdida de maletas y las huelgas. Sin embrago, se trata de un sector con una gran facilidad de cambio.

El sector de internet ha obtenido una valoración media-baja, donde un 30.2% no valora bien la calidad de su servicio, debido a una cierta “actitud de estafa” que mantienen las compañías. Es más, apuntan que “ofrecen poca potencia, el servicio va lento, no dan soluciones, el precio es elevado” y resulta muy difícil cambiarse de compañía.

En el sector hotelero, el 85% considera la calidad como “buena” o “excelente”. Apenas un 5% ha valorado negativamente su calidad. Al igual que el sector hotelero, 9 de cada 10 encuestados ha valorado la calidad de los hiper / supermercados como “buena” o “excelente”, y sólo un 8.4% apunta aspectos negativos como el tiempo de espera en las cajas. Otro aspecto positivo señalado por los clientes es la facilidad de cambiar de hiper / supermercado, algo que aporta una mayor satisfacción a los consumidores.

En relación a las compañías eléctricas y de gas, han recibido una valoración media con respecto al resto de sectores. Por lo general, los clientes valoran positivamente la calidad de servicio de dichas compañías, aunque señalan que el precio es caro y que se trata de un sector que presenta muchas dificultades a la hora de cambiar de compañía.

El sector de la automoción, referido al servicio post-venta (taller), ha obtenido una valoración media-alta entre sus clientes, donde más de la mitad valoran la calidad del servicio como “buena” o “excelente”. Los principales motivos de insatisfacción son el precio, la actitud de estafa o engaño del personal, o la falta de profesionalidad.

La importancia de lo tangible

Vivimos unos tiempos en que lo digital, lo virtual y lo intangible parece que están ganando el terreno y la batalla a la vida cotidiana de la tangibilidad y la presencia física de personas y objetos.

Cada día son muchas más personas las que se pasan horas y horas navegando por el mundo virtual, bien sea a través de su ordenador o últimamente a través de los teléfonos móviles, que parecen haber desplazado cualquier otra forma de comunicación, ya sea oral o escrita.

En éste sentido, el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación parece que va a la cabeza, y que ya no se es nadie si no se comunica, se publicita y se hace marketing de forma virtual, ya sea en redes sociales, en portales, en webs, etc.

Sin embargo, no debemos olvidar que al fin y al cabo somos personas, que los consumidores y compradores de productos y servicios siguen siendo personas reales y físicas, no virtuales, y que como tales personas siempre a lo largo del proceso de comercialización de un producto o servicio, habrá un momento en el que demanden tener un contacto físico con aquello que desean adquirir y consumir.

En éste sentido, un reciente estudio de Millward Brown en el que se evalúa en la eficacia del mailing postal, revela que los medios de comunicación físicos y tangibles dejan una huella más profunda en el cerebro del consumidor que los medios no tangibles. Según el informe, los materiales físicos implican un mayor procesamiento emocional por parte del consumidor, lo cual repercute positivamente en el recuerdo de marca y en las asociaciones de marca.

Asimismo, los medios físicos aumentan la respuesta cerebral conectada a los sentimientos internos del consumidor, lo que se traduce en una mayor internalización del mensaje publicitario.

Enfrentado con un material físico, el consumidor desarrolla una mayor actividad cerebral y de esta manera, a la larga se generan también recuerdos emocionales más vívidos.

Aunque el campo de estudio del análisis de Millward Brown se restringe al mailing postal, lo cierto es que sus resultados son extrapolables también a la publicidad y el marketing en general, al fin y al cabo, a los seres humanos les gusta tocar, palpar, agarrar y sentir.

El contacto físico es una necesidad inherente al ser humano que la creciente digitalización no puede erradicar.

El mailing sigue creciendo

Desde hace ya algunos años en que aparecieron las nuevas tecnologías como canal alternativo de comunicación, vía chats, e-mails, foros, blogs y últimamente las redes sociales, mucha gente ha venido pronosticando el final de uso y muerte efectiva de otras formas tradicionales de comunicación, especialmente en el marketing directo, tales como el mailing típico y el buzoneo.


Sin embargo los datos, al menos los que hemos conocido recientemente de un informe Nielsen en Alemania, siguen arrojando cifras que distan mucho de la muerte del mailing y de su utilidad en las estrategias de comunicación.


El mailing sigue teniendo gran importancia para los anunciantes. Durante el mes de agosto subieron en Alemania los gastos de las empresas para el medio alrededor del 0,5 por ciento, según las conclusiones del estudio de Nielsen en Hamburgo.


Según los estudios de mercado son, sobre todo, las asociaciones de comerciantes las que invierten con mayor intensidad en este canal. La inversión total de las empresas durante el mes de agosto ha correspondido a 1,94 billones de euros en el medio. Al mismo tiempo el volumen de los mailing enviados ha crecido en 6,7 por ciento.


Un factor a considerar en el aumento del envío masivo no personalizado son los menores gastos de envío, en un 9,9 porciento más mientras que los correos personalizados y semipersonalizados estaban a la baja.


Según Nielsen el crecimiento del mailing durante el mes de agosto se debe exclusivamente al aumento del envío de folletos por parte de las compañías. 


En el caso de los mailing personalizados, que llegan a cuotas de lectura del 76,6 por ciento, los anunciantes apuestan principalmente por la carta. De promedio se estima una respuesta del 7,2 porciento a todos los mailings personalizados.