Adaptarse a los nuevos tiempos

Hemos estado viviendo hace ya unos pocos años una época de desarrollo, de crecimiento y de generosa abundancia en casi todos los aspectos empresariales y económicos. Una baja tasa de paro, un desarrollo de la economía que propiciaba el crecimiento empresarial, un crecimiento de salarios que hacía posible una demanda de productos y servicios creciente, y fruto de todo ello más ventas, más beneficios y mayores presupuestos que destinar a las actividades de marketing y comunicación.

Pero aquél tiempo terminó hace pocos años y todas las tendencias comenzaron a invertir sus curvas ascendentes, para sumirnos en la crisis que venimos padeciendo. Y ello nos ha obligado a cambiar hábitos y costumbres, a volver a readaptarnos para vivir en escasez donde antes vivíamos en abundancia.

¿Y qué cosas son diferentes ahora para las empresas?

1.- Los clientes y el mercado. En las épocas de bonanza los clientes aparecían por cada rincón, siempre existían clientes dispuestos a gastar su dinero en todos y cada uno de los productos, y el mercado, en lo que se refiere a su crecimiento y capacidad de aceptar cualquier producto, parecía no tener límites.

2.- Los precios. Aunque el precio de los productos siempre es un factor fundamental y decisivo para la venta, en épocas de bonanza las empresas siempre pueden permitirse poner unos precios más elevados de lo que sería normal, porque los consumidores no están tan pendientes de las diferencias de precios entre productos y de los ahorros que la comparación les puede representar. En definitiva, hay dinero para gastar y la gente lo gasta.

3.- Los beneficios empresariales y los presupuestos siempre crecen. En esas épocas de bonanza las ventas crecen y los beneficios también, por ello las empresas hacen presupuestos generosos y gastan incluso en aquellas cosas que quizás no necesitan. Se hace publicidad sin preocupación, se mantienen inventarios mayores de lo normal, se piden créditos, se compran activos. Si hay dinero, ¿para qué preocuparse?.

4.- Se relaja la atención hacia las provisiones y previsiones. No se da uno cuenta en esos momentos álgidos que la abundancia no dura siempre, que todo lo que sube, tiene que bajar, y que finalmente la economía siempre ha sido y seguirá siendo cíclica y que a los años de abundancia siempre les siguen años de dificultades.

Y todas esas cosas que antes no parecían tener importancia, de repente cobran vida, se vuelven del revés y comienzan a plantearnos cada día nuevos problemas que debemos afrontar. Los clientes ya no aparecen porque no pueden disponer del dinero que antes gastaban alegremente, y los mercados se contraen cada día más, de forma que hay que mantener luchas encarnizadas para mantener la cuota de mercado. Y una de esas luchas es en el precio, la gente tiene poco dinero para gastar y ese poco dinero lo emplean de la forma más eficaz posible, comparando precios de todo y comparando calidades, atención y fiabilidad de los productos. Todo lleva lógicamente a que ya no se puede manejar el precio alegremente, ya no lo pone uno mismo sino que lo pone el mercado y la competencia.

Y en estas circunstancias lo mejor que se puede hacer es volcarse más y más con los clientes, volcarse en comunicar con ellos, en lograr un mayor acercamiento y una mayor fidelización que nos permita estrechar lazos y evitar fugas de clientes. En estos tiempos hemos de seguir comunicando y dada la escasez de presupuestos, lo debemos hacer optimizando la poca inversión que se destine a la comunicación.

Han surgido en los últimos años multitud de nuevas y tecnológicas maneras de comunicar, han aparecido infinidad de nuevos canales de televisión que han dispersado audiencias, medios impresos, medios exteriores y una gran cantidad de vías para hacer llegar los mensajes, y sin embargo los medios más tradicionales como el buzoneo siguen estando presentes por su rapidez, su eficacia y su bajo coste.

Más sobre la fidelización de clientes

En épocas de crisis como la que estamos atravesando, en la que una de las consecuencias fundamentales que se originan es la caída de la demanda, resulta fundamental para las empresas mantener su cuota de mercado y cuidar su cartera de clientes.

Al contraerse la demanda, la tarta de mercado a repartir por parte de las empresas disminuye y sólo aquellas que ofrezcan lo mejor de sí mismas, es decir los mejores productos, los mejores precios, las mejores condiciones de venta, el mejor servicio y sobre todo la mejor atención antes, durante y después de la venta a sus clientes, serán las que podrán mantener a los mismos con más tranquilidad y evitar fugas a la competencia, e incluso aquellos clientes que por su situación económica deban interrumpir alguna compra de productos a los que son fieles, si las empresas les siguen cuidando y manteniendo el contacto, cuando se recuperen económicamente estas personas volverán a comprar los mismos productos.

Para ello viene bien recordar algunos aspectos fundamentales orientados al mantenimiento y fidelización de los clientes:

1. La interacción con el cliente es la base, cuando más profunda y más constante sea la vinculación, más posibilidades habrá de alcanzar el éxito.

2. Las empresas deberán interactuar y reconocer a los clientes a través de todos los posibles medios y puntos de contacto, ya que  para los clientes tener una buena experiencia les hace más fiel a una marca, y para conseguir este tipo de experiencia hay que ser capaz de ofrecer un servicio de calidad en todos los puntos de contacto.

3. Las empresas deben aprovechar al máximo el feedback de los clientes a través de los medios tradicionales y de los nuevos social media, las empresas deben ordenar y analizar estos datos para conseguir un feedback válido de ellos.

4. Los programas de fidelización son un elemento crítico de la gestión, ya que sólo se puede conseguir fidelizar a los clientes a través de una vinculación profunda y de la utilización de datos obtenidos a través de programas, y así ofrecer una experiencia de calidad en todos y cada uno de los estadios del ciclo de vida de un consumidor.

5. Se debe utilizar un mix de geolocalización, comportamiento, actitud y preferencias, para que así las empresas puedan controlar el mensaje en función de estos datos.

6. Las empresas deben usar la información de los patrones de compra para crear mensajes y acciones personalizadas. Adquirir y analizar los datos que se consiguen a través de los programas de fidelización ayuda en la segmentación de los mensajes para la adquisición y retención de clientes. La información sobre las transacciones y las preferencias aportan un nivel profundo de conocimiento de los clientes.

7. Las acciones y ayudas solidarias siempre favorecen la fidelización, ya que los consumidores son más propensos a decantarse por una marca en función de las causas y proyectos caritativos que apoye.

Cómo convertir un cliente de un día en un cliente para toda la vida

La adquisición de nuevos clientes es sin lugar a dudas uno de los principales objetivos de cualquier empresa que ofrezca productos y servicios al mercado. En todas las estrategias de marketing se analiza y se contempla con minuciosidad la parte de mercado que uno tiene y las diferentes posibilidades que existen de ampliar esa cuota de mercado y lograr a la vez que los competidores no te hagan disminuir la que ya posees.

Para ello se establecen toda una serie de estrategias de comunicación, publicitarias, promocionales y de relaciones públicas enfocadas a que los productos de una empresa consigan diferenciarse de la competencia y consigan obtener la confianza de los consumidores y su posterior compra.

Todas las empresas funcionan así, tanto las que ya están asentadas y tienen su cuota de mercado con el objetivo de ampliarla lo máximo posible, como las nuevas empresas que comienzan y que tienen que superar las barreras de entrada de las ya existentes, y encontrar argumentos sólidos y convincentes para conseguir que su producto sea probado y comprado.

Todo esto es fundamental y necesario, pero de nada servirá y estaremos tirando esfuerzos y dinero si, a la vez que planteamos estrategias para conseguir nuevos clientes, no las acompañamos de las correspondientes estrategias para retener a éstos clientes una vez ganados. Si nos encontramos con que nuestros esfuerzos se dirigen exclusivamente a ganar clientes, nos encontraremos con que perderemos tantos como ganamos, nuestra cartera de clientes no se incrementará y tendremos una considerable proporción de la misma que siempre estará formada por clientes nuevos. Todos sabemos que la permanencia y fidelidad de un cliente para un producto es el mejor activo que una empresa puede tener. Y cuanto más tiempo lleven los clientes con nosotros y más fidelizados y satisfechos se encuentren, más contribuirán a la importante labor de difusión y prescripción de las bondades de nuestro producto.

Existen multitud de cosas que una empresa puede hacer para conseguir fidelizar más y mejor a sus clientes. Algunas de ellas son:

Tener empleados felices y motivados
La satisfacción del cliente está en gran medida influida por la satisfacción del empleado. Por eso, es tan importante cuidar a la plantilla de la empresa. Un empleado feliz es a la larga la simiente de un cliente feliz. Y si el cliente es feliz, permanecerá fiel a la compañía.

No tratar al cliente que se estrena con la compañía como si fuera una “molestia”
Los clientes que hacen negocios por primera vez con una empresa pueden sentirse al principio un poco incómodos, de ahí la importancia de mostrarse agradables y serviciales con ellos.

Autorizar a los tus mejores clientes para hablar en nombre de la marca
Las redes sociales como Twitter y Facebook son herramientas eficaces a la hora de dar voz a los clientes, especialmente si éstos son nuevos y necesitan un plataforma para intercambiar opiniones sobre la marca.

Planificar el seguimiento del cliente
Volver a captar la atención del cliente de forma continua es fundamental si queremos convertirlo en un cliente habitual. Tras conseguir un cliente nuevo, es recomendable volver a contactar con él pasadas unas semanas para volver a “tentarle” con otra oferta. Igualmente, es aconsejable realizar encuestas para medir su grado de satisfacción. El cliente está siempre muy ocupado y la empresa necesita recordarle constantemente que está ahí.

Estar preparado
Cuando se lanza una promoción especialmente atractiva encaminada a atraer a clientes nuevos, la empresa debe estar preparada para la mayor afluencia de público a su punto de venta. Debe haber suficientes existencias del producto promocionado y también personal suficiente para atenderlos. Si no se tienen estos aspectos en cuenta, es muy probable que el cliente se lleve una primera mala impresión.

Modificar la oferta para asegurarse de que el cliente regresa
Una oferta que ofrece al cliente varios vales de descuento para canjear a lo largo de varios días es siempre más efectiva que una oferta que es canjeable en una única visita al punto de venta.

Razones para utilizar el marketing directo en el mix empresarial

El marketing directo postal también conocido como mailing o correo directo a través del servicio postal tradicional, sigue siendo a pesar de la aparición de nuevas formas de comunicación basadas en los avances tecnológicos, un medio óptimo y muy eficaz para la comunicación con los diferentes clientes o prospectos de nuestra empresa.

Existen numerosas razones que avalan esta afirmación, de las cuales apuntamos las que a nuestro juicio, parecen más importantes.

Es una comunicación personal e individualizada. Con el marketing directo puedes dirigirte a tus clientes o prospectos por su nombre, hablarles de forma individual, apelar a los intereses únicos y exclusivos de cada uno de ellos. Nuestro público objetivo, ya sean clientes o potenciales, perciben de esta forma que conocemos y entendemos sus necesidades, y por ello es más factible que nos respondan a la campaña.

Es tangible. El mensaje y el soporte que hayamos elegido para el mismo, llegará a manos del cliente o prospecto. Si somos capaces de realizar una buena creatividad, tanto en el soporte como en el mensaje, y con un mensaje adecuado a los intereses del target, podemos conseguir que este sea de verdad relevante e inolvidable. Para lograrlo podemos además, incorporar elementos que involucren a los clientes tales como folletos con cupones descuento, o elementos de promoción y merchandising de productos útiles como calendarios, blocs de notas, etc.

Permite segmentar la BBDD. Donde quiera que estén nuestros clientes o en las búsqueda de los nuevos el marketing directo es una herramienta fundamental puesto que podemos focalizar nuestros impactos. Ya sea un grupo pequeño o grande al que nos queramos dirigir, mediante la segmentación previa de la BBDD podemos intuir quién de ellos son más receptivos a nuestra oferta, con lo que se rentabiliza al máximo la inversión.

A través de las técnicas de micromarketing y geomarketing, podemos determinar las diferentes tipologías de nuestros clientes para dirigir las comunicaciones con mensajes adecuados, y podemos igualmente determinar más fácilmente donde se encuentran nuestros mercados potenciales. Con todo ello nuestros esfuerzos de comunicación estrarán más racionalizados y serán mucho más efectivos.

Es flexible. Una campaña de marketing directo 100% personalizada se puede diseñar a medida de cualquier comunicación, ya sea una revista con cupón, postal, periódico con encarte. El caso es que actualmente con las tecnologías de impresión que existen, esto se puede conseguir. No nos limitemos a pensar en una carta y un sobre para una campaña de marketing directo, hoy las posibilidades son infinitas. Además podemos enriquecer nuestras comunicaciones desarrollando elementos  como PURL’s para contestar a alguna encuesta/sondeo/evento, marketing viral, SMS, ampliar la BBDD, etc.

Es medible. Podemos saber cuál es el ROI lo que es muy importante en tiempos de crisis donde los presupuestos de contraen y se les exige la mayor eficacia y rentabilidad.

Además de todas estas razones apuntadas, podríamos incluir algunas otras tales como el coste, que es mucho más accesible que el de la comunicación en medios masivos lo cual lo hace accesible a anunciantes que no disponen de abultados presupuestos de comunicación, la flexibilidad que proporciona en el tiempo de creación y ejecución que es más ajustado que otros medios y se puede manejar a gusto del anunciante, la facilidad que tiene para realizar campañas continuadas en las que vas descubriendo poco a poco al target los mensajes adecuados a cada momento, y un sin fin más de cuestiones que hacen, todas juntas, que el marketing directo sea una de las mejores opciones de comunicación que las empresas pueden utilizar.

Aspectos importantes en la comunicación

Existen algunos  elementos que es fundamental tenerlos muy en cuenta a la hora de realizar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto tengan el éxito deseado.

1.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas cosas que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores de entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

2.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces. Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

3.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios. Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. 

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

4.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.