Cómo convertir un cliente de un día en un cliente para toda la vida

La adquisición de nuevos clientes es sin lugar a dudas uno de los principales objetivos de cualquier empresa que ofrezca productos y servicios al mercado. En todas las estrategias de marketing se analiza y se contempla con minuciosidad la parte de mercado que uno tiene y las diferentes posibilidades que existen de ampliar esa cuota de mercado y lograr a la vez que los competidores no te hagan disminuir la que ya posees.

Para ello se establecen toda una serie de estrategias de comunicación, publicitarias, promocionales y de relaciones públicas enfocadas a que los productos de una empresa consigan diferenciarse de la competencia y consigan obtener la confianza de los consumidores y su posterior compra.

Todas las empresas funcionan así, tanto las que ya están asentadas y tienen su cuota de mercado con el objetivo de ampliarla lo máximo posible, como las nuevas empresas que comienzan y que tienen que superar las barreras de entrada de las ya existentes, y encontrar argumentos sólidos y convincentes para conseguir que su producto sea probado y comprado.

Todo esto es fundamental y necesario, pero de nada servirá y estaremos tirando esfuerzos y dinero si, a la vez que planteamos estrategias para conseguir nuevos clientes, no las acompañamos de las correspondientes estrategias para retener a éstos clientes una vez ganados. Si nos encontramos con que nuestros esfuerzos se dirigen exclusivamente a ganar clientes, nos encontraremos con que perderemos tantos como ganamos, nuestra cartera de clientes no se incrementará y tendremos una considerable proporción de la misma que siempre estará formada por clientes nuevos. Todos sabemos que la permanencia y fidelidad de un cliente para un producto es el mejor activo que una empresa puede tener. Y cuanto más tiempo lleven los clientes con nosotros y más fidelizados y satisfechos se encuentren, más contribuirán a la importante labor de difusión y prescripción de las bondades de nuestro producto.

Existen multitud de cosas que una empresa puede hacer para conseguir fidelizar más y mejor a sus clientes. Algunas de ellas son:

Tener empleados felices y motivados
La satisfacción del cliente está en gran medida influida por la satisfacción del empleado. Por eso, es tan importante cuidar a la plantilla de la empresa. Un empleado feliz es a la larga la simiente de un cliente feliz. Y si el cliente es feliz, permanecerá fiel a la compañía.

No tratar al cliente que se estrena con la compañía como si fuera una “molestia”
Los clientes que hacen negocios por primera vez con una empresa pueden sentirse al principio un poco incómodos, de ahí la importancia de mostrarse agradables y serviciales con ellos.

Autorizar a los tus mejores clientes para hablar en nombre de la marca
Las redes sociales como Twitter y Facebook son herramientas eficaces a la hora de dar voz a los clientes, especialmente si éstos son nuevos y necesitan un plataforma para intercambiar opiniones sobre la marca.

Planificar el seguimiento del cliente
Volver a captar la atención del cliente de forma continua es fundamental si queremos convertirlo en un cliente habitual. Tras conseguir un cliente nuevo, es recomendable volver a contactar con él pasadas unas semanas para volver a “tentarle” con otra oferta. Igualmente, es aconsejable realizar encuestas para medir su grado de satisfacción. El cliente está siempre muy ocupado y la empresa necesita recordarle constantemente que está ahí.

Estar preparado
Cuando se lanza una promoción especialmente atractiva encaminada a atraer a clientes nuevos, la empresa debe estar preparada para la mayor afluencia de público a su punto de venta. Debe haber suficientes existencias del producto promocionado y también personal suficiente para atenderlos. Si no se tienen estos aspectos en cuenta, es muy probable que el cliente se lleve una primera mala impresión.

Modificar la oferta para asegurarse de que el cliente regresa
Una oferta que ofrece al cliente varios vales de descuento para canjear a lo largo de varios días es siempre más efectiva que una oferta que es canjeable en una única visita al punto de venta.

Razones para utilizar el marketing directo en el mix empresarial

El marketing directo postal también conocido como mailing o correo directo a través del servicio postal tradicional, sigue siendo a pesar de la aparición de nuevas formas de comunicación basadas en los avances tecnológicos, un medio óptimo y muy eficaz para la comunicación con los diferentes clientes o prospectos de nuestra empresa.

Existen numerosas razones que avalan esta afirmación, de las cuales apuntamos las que a nuestro juicio, parecen más importantes.

Es una comunicación personal e individualizada. Con el marketing directo puedes dirigirte a tus clientes o prospectos por su nombre, hablarles de forma individual, apelar a los intereses únicos y exclusivos de cada uno de ellos. Nuestro público objetivo, ya sean clientes o potenciales, perciben de esta forma que conocemos y entendemos sus necesidades, y por ello es más factible que nos respondan a la campaña.

Es tangible. El mensaje y el soporte que hayamos elegido para el mismo, llegará a manos del cliente o prospecto. Si somos capaces de realizar una buena creatividad, tanto en el soporte como en el mensaje, y con un mensaje adecuado a los intereses del target, podemos conseguir que este sea de verdad relevante e inolvidable. Para lograrlo podemos además, incorporar elementos que involucren a los clientes tales como folletos con cupones descuento, o elementos de promoción y merchandising de productos útiles como calendarios, blocs de notas, etc.

Permite segmentar la BBDD. Donde quiera que estén nuestros clientes o en las búsqueda de los nuevos el marketing directo es una herramienta fundamental puesto que podemos focalizar nuestros impactos. Ya sea un grupo pequeño o grande al que nos queramos dirigir, mediante la segmentación previa de la BBDD podemos intuir quién de ellos son más receptivos a nuestra oferta, con lo que se rentabiliza al máximo la inversión.

A través de las técnicas de micromarketing y geomarketing, podemos determinar las diferentes tipologías de nuestros clientes para dirigir las comunicaciones con mensajes adecuados, y podemos igualmente determinar más fácilmente donde se encuentran nuestros mercados potenciales. Con todo ello nuestros esfuerzos de comunicación estrarán más racionalizados y serán mucho más efectivos.

Es flexible. Una campaña de marketing directo 100% personalizada se puede diseñar a medida de cualquier comunicación, ya sea una revista con cupón, postal, periódico con encarte. El caso es que actualmente con las tecnologías de impresión que existen, esto se puede conseguir. No nos limitemos a pensar en una carta y un sobre para una campaña de marketing directo, hoy las posibilidades son infinitas. Además podemos enriquecer nuestras comunicaciones desarrollando elementos  como PURL’s para contestar a alguna encuesta/sondeo/evento, marketing viral, SMS, ampliar la BBDD, etc.

Es medible. Podemos saber cuál es el ROI lo que es muy importante en tiempos de crisis donde los presupuestos de contraen y se les exige la mayor eficacia y rentabilidad.

Además de todas estas razones apuntadas, podríamos incluir algunas otras tales como el coste, que es mucho más accesible que el de la comunicación en medios masivos lo cual lo hace accesible a anunciantes que no disponen de abultados presupuestos de comunicación, la flexibilidad que proporciona en el tiempo de creación y ejecución que es más ajustado que otros medios y se puede manejar a gusto del anunciante, la facilidad que tiene para realizar campañas continuadas en las que vas descubriendo poco a poco al target los mensajes adecuados a cada momento, y un sin fin más de cuestiones que hacen, todas juntas, que el marketing directo sea una de las mejores opciones de comunicación que las empresas pueden utilizar.

Aspectos importantes en la comunicación

Existen algunos  elementos que es fundamental tenerlos muy en cuenta a la hora de realizar una adecuada comunicación, si queremos que la comunicación y el producto tengan el éxito deseado.

1.- Lo que busca el consumidor. Cuando alguien compra o adquiere un producto está motivado por algunas variables y está buscando unos objetivos claros y concisos. En éste aspecto cuando lo que se busca es precio por encima de cualquier otra cosa, está claro que el consumidor comprará lo más barato y siempre que cumpla con unos mínimos de calidad y fiabilidad, pero normalmente no exigirá mucho más de ese producto que compra. Los consumidores han ido aprendiendo mucho y saben que a cambio de precio tienen que renunciar a ciertas características e intangibles de los productos.

Ahora bien, cuando el precio no es la premisa fundamental y lo que se busca es marca, calidad, fiabilidad, buen servicio y todas esas cosas que acompañan a los productos y los hacen posicionarse en los escalones superiores de entre las percepciones y deseos de los consumidores, entonces es donde empiezan a contar y mucho esas características “diferenciadoras” que convierten a algunas marcas en líderes de su sector.

En estos productos es donde las marcas deben cuidar al máximo en primer lugar la calidad e imagen de su producto, y además todo lo que rodea al mismo, desde la comunicación, el proceso y lugar de venta, el servicio y atención post-venta, el grado de satisfacción, la fidelización y un largo etc. Las marcas, en este caso, deben ser algo más y hacer ver a sus clientes ese algo más. Los clientes deben saber que detrás de la marca y el producto adquirido, hay toda una organización encargada de que su cliente encuentre la máxima satisfacción con el producto. Y en éste aspecto la comunicación es elemento fundamental.

2.- Hay que ser honesto y sincero. Y esto se debe comunicar. Ya pasaron los tiempos en los que la comunicación se enfocaba única y exclusivamente para vender y cuanto más mejor, independientemente de que el producto tuviera o no las características que se comunicaban, de que fuera tan bueno como se decía y de que la calidad del mismo fuera tan superior como se transmitía muchas veces. Ya no es posible esto, hay que decir la verdad y decirla sin equívocos, hay que comunicar informando y consiguiendo que el consumidor, además de dejarse seducir por nuestra comunicación y marca, comprenda perfectamente los beneficios que ese producto puede representar para él, siempre beneficios reales y verificables. No se puede engañar en la comunicación, pues los engaños han demostrado ser a la larga, el acta de defunción para muchos productos y empresas.

3.- Hay que invertir lo necesario. En éste punto es conveniente aclarar que cuando se establecen los presupuestos de comunicación, se deben realizar en base a un profundo y meditado estudio acerca de cuáles son los canales y los medios más apropiados para llegar a quienes se quiere llegar, y planificar adecuadamente en función de esos canales y medios. Lo que no es nunca bueno es intentar realizar una comunicación pagando menos de lo que vale. 

Cada medio, cada soporte, cada vía de comunicación tiene su precio justo y no se puede pretender comprar más barato de lo que vale porque si se hace, al final la comunicación no será la que debe ser. Si se pretende conseguir “precios de mercadillo” en la comunicación, los resultados finales de la misma serán igualmente “de mercadillo”.

4.- Adecuar la comunicación. Es muy importante saber que la misma comunicación no vale para todos los medios y soportes de igual manera. La diversidad de medios, sus diferentes características y la diferente manera que los usuarios de cada medio utilizan el mismo, requiere que adaptemos la comunicación a cada medio, buscando la mejor manera de aprovechar las características del mismo para conseguir que los impactos sean de la máxima calidad y eficacia.

La atención al cliente en las empresas españolas

Recientemente la empresa IPSOS, líder de investigación de mercados, en identificación de conductas, actitudes y opiniones de la sociedad en España y otros 63 países de todo el mundo, ha revelado los resultados del Barómetro de la Calidad del Servicio 2011 de las empresas españolas. En el estudio se confirma que la calidad del servicio que las compañías prestan a sus clientes en España es, por norma general, deficitaria.

En el estudio realizado a una muestra representativa de 1.000 individuos mayores de 15 años de toda la geografía peninsular, se ha analizado la opinión de los clientes, las percepciones sobre la calidad del servicio ofrecida por las compañías, y la facilidad que tales compañías ofrecen a sus clientes a la hora de cambiar de empresa.

Los sectores que mejor calidad de servicio ofrecen a sus clientes son el hotelero, los hiper /supermercados y el de seguros de automóvil, mientras que los peores son la telefonía móvil, banca y proveedores de internet. Respecto a la facilidad a la hora de cambiar de empresa, las que mayor facilidad ofrecen coinciden con las que mejor calidad de servicio brindan, es decir, las cadenas hoteleras y los hiper /supermercados. Una vez más, el suspenso viene de la mano de las compañías de telefonía móvil e internet.

La conclusión es clara: con la crisis, los consumidores se han vuelto cada vez más rigurosos, exigiendo una mejor calidad y servicio por el precio que pagan a sus marcas, y en la mayoría de los casos las marcas no están sabiendo escuchar esas necesidades.

El sector de la telefonía móvil ha sido el peor valorado de todos. La mitad de los entrevistados (un 50.2%) han calificado la calidad del servicio como “mala” o “muy mala”. Los principales motivos de insatisfacción están relacionados con el mal servicio y trato ofrecidos, así como su actitud engañosa y poco profesional que ofrecen a sus clientes. Además, la mayoría opina que no reciben ninguna solución por parte de dichas compañías, y que su precio es elevado. Por último, los encuestados consideran muy difícil cambiarse de una compañía de teléfono móvil a otra; de hecho, es el sector que más dificultades y problemas de movilidad aporta.

La tercera parte de los entrevistados (33.4%) ha señalado los retrasos y esperas en aeropuertos, y la falta de soluciones que las compañías aéreas ofrecen a sus clientes como las causas fundamentales de su mala calidad de servicio. En concreto, hacen hincapié en el precio elevado de sus tarifas, la poca profesionalidad, la pérdida de maletas y las huelgas. Sin embrago, se trata de un sector con una gran facilidad de cambio.

El sector de internet ha obtenido una valoración media-baja, donde un 30.2% no valora bien la calidad de su servicio, debido a una cierta “actitud de estafa” que mantienen las compañías. Es más, apuntan que “ofrecen poca potencia, el servicio va lento, no dan soluciones, el precio es elevado” y resulta muy difícil cambiarse de compañía.

En el sector hotelero, el 85% considera la calidad como “buena” o “excelente”. Apenas un 5% ha valorado negativamente su calidad. Al igual que el sector hotelero, 9 de cada 10 encuestados ha valorado la calidad de los hiper / supermercados como “buena” o “excelente”, y sólo un 8.4% apunta aspectos negativos como el tiempo de espera en las cajas. Otro aspecto positivo señalado por los clientes es la facilidad de cambiar de hiper / supermercado, algo que aporta una mayor satisfacción a los consumidores.

En relación a las compañías eléctricas y de gas, han recibido una valoración media con respecto al resto de sectores. Por lo general, los clientes valoran positivamente la calidad de servicio de dichas compañías, aunque señalan que el precio es caro y que se trata de un sector que presenta muchas dificultades a la hora de cambiar de compañía.

El sector de la automoción, referido al servicio post-venta (taller), ha obtenido una valoración media-alta entre sus clientes, donde más de la mitad valoran la calidad del servicio como “buena” o “excelente”. Los principales motivos de insatisfacción son el precio, la actitud de estafa o engaño del personal, o la falta de profesionalidad.

La importancia de lo tangible

Vivimos unos tiempos en que lo digital, lo virtual y lo intangible parece que están ganando el terreno y la batalla a la vida cotidiana de la tangibilidad y la presencia física de personas y objetos.

Cada día son muchas más personas las que se pasan horas y horas navegando por el mundo virtual, bien sea a través de su ordenador o últimamente a través de los teléfonos móviles, que parecen haber desplazado cualquier otra forma de comunicación, ya sea oral o escrita.

En éste sentido, el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación parece que va a la cabeza, y que ya no se es nadie si no se comunica, se publicita y se hace marketing de forma virtual, ya sea en redes sociales, en portales, en webs, etc.

Sin embargo, no debemos olvidar que al fin y al cabo somos personas, que los consumidores y compradores de productos y servicios siguen siendo personas reales y físicas, no virtuales, y que como tales personas siempre a lo largo del proceso de comercialización de un producto o servicio, habrá un momento en el que demanden tener un contacto físico con aquello que desean adquirir y consumir.

En éste sentido, un reciente estudio de Millward Brown en el que se evalúa en la eficacia del mailing postal, revela que los medios de comunicación físicos y tangibles dejan una huella más profunda en el cerebro del consumidor que los medios no tangibles. Según el informe, los materiales físicos implican un mayor procesamiento emocional por parte del consumidor, lo cual repercute positivamente en el recuerdo de marca y en las asociaciones de marca.

Asimismo, los medios físicos aumentan la respuesta cerebral conectada a los sentimientos internos del consumidor, lo que se traduce en una mayor internalización del mensaje publicitario.

Enfrentado con un material físico, el consumidor desarrolla una mayor actividad cerebral y de esta manera, a la larga se generan también recuerdos emocionales más vívidos.

Aunque el campo de estudio del análisis de Millward Brown se restringe al mailing postal, lo cierto es que sus resultados son extrapolables también a la publicidad y el marketing en general, al fin y al cabo, a los seres humanos les gusta tocar, palpar, agarrar y sentir.

El contacto físico es una necesidad inherente al ser humano que la creciente digitalización no puede erradicar.

El mailing sigue creciendo

Desde hace ya algunos años en que aparecieron las nuevas tecnologías como canal alternativo de comunicación, vía chats, e-mails, foros, blogs y últimamente las redes sociales, mucha gente ha venido pronosticando el final de uso y muerte efectiva de otras formas tradicionales de comunicación, especialmente en el marketing directo, tales como el mailing típico y el buzoneo.


Sin embargo los datos, al menos los que hemos conocido recientemente de un informe Nielsen en Alemania, siguen arrojando cifras que distan mucho de la muerte del mailing y de su utilidad en las estrategias de comunicación.


El mailing sigue teniendo gran importancia para los anunciantes. Durante el mes de agosto subieron en Alemania los gastos de las empresas para el medio alrededor del 0,5 por ciento, según las conclusiones del estudio de Nielsen en Hamburgo.


Según los estudios de mercado son, sobre todo, las asociaciones de comerciantes las que invierten con mayor intensidad en este canal. La inversión total de las empresas durante el mes de agosto ha correspondido a 1,94 billones de euros en el medio. Al mismo tiempo el volumen de los mailing enviados ha crecido en 6,7 por ciento.


Un factor a considerar en el aumento del envío masivo no personalizado son los menores gastos de envío, en un 9,9 porciento más mientras que los correos personalizados y semipersonalizados estaban a la baja.


Según Nielsen el crecimiento del mailing durante el mes de agosto se debe exclusivamente al aumento del envío de folletos por parte de las compañías. 


En el caso de los mailing personalizados, que llegan a cuotas de lectura del 76,6 por ciento, los anunciantes apuestan principalmente por la carta. De promedio se estima una respuesta del 7,2 porciento a todos los mailings personalizados.

Google+, expectativas de futuro

Hace unos años aparecieron las redes sociales como elemento innovador en la ya innovadora por definición internet, como unos lugares en los que las personas, en un principio fundamentalmente jóvenes a los que poco a poco se fueron añadiendo gentes de todas las edades y condiciones, podían reunirse “virtualmente” para compartir experiencias, modos de pensar, vivencias, aficiones, acompañado todo ello de perfiles más o menos detallados, a los que se incorporaban datos personales, fotos, videos, música, etc.

Casi nadie pensó en un principio que el fenómeno de las redes sociales, fundamentalmente facebook y twitter, acompañadas de muchas otras ya sean profesionales, empresariales, etc, iba a convertirse en lo que es actualmente, plataformas inmensas de cientos de millones de personas, en las que el tráfico de datos no para de incrementarse, las relaciones no paran de aumentar y que viendo su desarrollo y posibilidades, han dado poderosas razones a las empresas para incorporarse a las mismas con perfiles destinados a mantener un permanente contacto con sus clientes, con sus seguidores y en general con el mercado.

En este contexto Google, el gigante de la red, innovador por excelencia y que ha cambiado los modos y hábitos publicitarios del mundo on line, pareció no preocuparse mucho inicialmente de estas redes sociales. Ellos tenían su modelo de negocio basado en su buscador, el mejor que existía, y en las muchas y constantes innovaciones que al mismo aplicaban, a la par que iban añadiendo nuevas posibilidades de medición y generación de mercado publicitario, y nuevos servicios y facilidades como el gmail, el Goggle Earth, el Maps, el Blogger y un largo etcétera.

De este modo las redes sociales fueron creciendo hasta alcanzar cifras de usuarios impensables al principio, y a las que se empezaron a ver y a explotar sus posibilidades publicitarias y de marketing, pues como todos sabemos, nada hay mejor para las empresas orientadas hacia sus clientes, que disponer de medios y canales de comunicación con ellos que sean abiertos, bidireccionales, que permitan una interacción en tiempo real, y que les den la posibilidad de utilizarlos como excelentes medios de fidelización, de promoción y de generación de interés por sus marcas y productos.

Aunque algo tarde y con algunas experiencias fallidas en el camino, Google pareció darse cuenta de que no podía estar ausente en el contexto de las redes sociales, y finalmente se decidió a lanzar su propia red, Google+.

Inicialmente cerrada mientras duraban las pruebas y finalmente abierta al público en general, la nueva red social del gigante de internet pareció aportar aire fresco al mundo de las redes y en poco tiempo alcanzó una cifra de usuarios de varios millones de visitantes. Parecía que por fin habían dado con la forma y que esta nueva red se iría poniendo en número de usuarios a la altura de sus líderes facebook y twitter. Sin embargo no ha sido así.  Parece que los últimos estudios realizados indican que Google+ ha visto reducido su tráfico hasta casi en un 60% desde que se abrió a todos los usuarios, mientras que facebook y twitter no cesan de aumentar sus perfiles de usuarios y el tráfico de los mismos en sus redes.

Por tanto cabe preguntarse si es que Google no ha sabido dar con la “tecla” adecuada en su red social y si esto supone que la misma puede tener sus días contados, o por el contrario cabe imaginar que aún es pronto para poder juzgar y que a la larga y poco a poco el gigante irá comiendo el terreno a sus competidores.

El tiempo lo dirá, de momento no cabe otra posibilidad que esperar y observar cómo Google utiliza sus resortes y posibilidades en la red, que todos sabemos son muchos, para mejorar el futuro de su red social.

El buzón no es un basurero

Hay muchas personas que en los últimos años parecen haber declarado una guerra abierta y sin tregua hacia una actividad publicitaria con larga tradición, honesta, eficaz y tan válida como cualquier otra actividad profesional, como es el buzoneo.

Desde hace ya muchos años, el buzoneo se ha ido desarrollando como actividad de comunicación y promocional que produce efectos beneficiosos, tanto para las empresas como para los destinatarios del mismo, ya sean personas particulares en sus domicilios o personas jurídicas en oficinas y empresas. Son muchas las empresas, grandes y pequeñas que se dedican a ésta actividad, y aunque como en casi todos los aspectos y actividades de la vida pueden existir gentes y empresas que no realizan bien su trabajo y no son todo lo profesionales que deberían, en general es una actividad que se realiza bien y con garantías.

Sin embargo, desde hace ya algunos años, se comenzaron a poner trabas a nuestra actividad, con continuas quejas y reclamaciones de particulares, comunidades de vecinos, porteros de fincas urbanas y diversas asociaciones, en el sentido de manifestar que sus buzones de correo se estaban convirtiendo en basureros.

Nada más lejos de la realidad, tanto las empresas que nos dedicamos a esta actividad profesional, como las empresas anunciantes que utilizan este medio para llegar a sus clientes y potenciales, no tenemos otro objetivo que comunicar y hacerlo con sentido común, con profesionalidad, con eficacia y en el convencimiento de que el receptor de la publicidad está en su perfecto derecho de elegir entre leer e informarse de lo que se le envía, o desecharlo directamente sin verlo. Es su libre elección y como tal todos la respetamos.

Ninguno de los que realizamos esta forma de comunicación pensamos ni por un instante que, el planificar y decidir los contenidos que tendrá un folleto publicitario para los buzones, el trabajo que realizan unos creativos publicitarios y maquetadores para darle las formas y maneras más atractivas e impactantes posible, el trabajo que se realiza posteriormente en las imprentas para darle su forma tangible y entendible, el trabajo de planificación de zonas y días de distribución, y lo que los anunciantes ofrecen a los destinatarios de la comunicación, tengan como punto final la idea de que todo ello servirá para introducirlo en un “buzón de basura”.

En absoluto, el esfuerzo, la planificación y la inversión que se realiza en todos estos trabajos es mucha, y simplemente basta con dejarse impactar por ello o no, pero nunca considerándolo como una agresión a la intimidad de nadie ni como un depósito de papel masivo y sin sentido en los buzones.

El análisis de los datos

Una tarea fundamental para los directivos de marketing en la actualidad.

En la actualidad la obtención de datos e información y la analítica empresarial, son una base esencial de las estrategias de marketing a la hora de fundamentar las decisiones de negocios. 

Ante el aumento en la obtención de datos, la ampliación de canales para relacionarse con los clientes y la creciente demanda de éstos para obtener servicios de valor añadido, los directivos de marketing deben ser más innovadores y efectivos a la hora de tomar sus decisiones.

Los profesionales del marketing tienen que basar sus decisiones en datos fiables y en tiempo real, utilizando los datos de su propiedad sobre clientes, proveedores y procesos internos para diferenciarse de la competencia, generando conocimiento y transformándolo en las mejores tomas de decisiones.

Más allá de lanzar mensajes al exterior, las organizaciones tienen que gestionar las comunicaciones que entran y conseguir que la experiencia del usuario sea consistente y de calidad. Por ello, hay que innovar, pero basándose en las decisiones correctas y, para ello, la analítica empresarial juega un papel importante a la hora de sustentar los cambios de manera precisa, predictiva y acertada, siempre bajo las premisas de generar mayor rentabilidad, mejorar el servicio y obtener una mayor competitividad.


Internet ha generado un fenómeno completamente nuevo, en el que el mercado realiza sus propios análisis comparando ofertas , intercambiando experiencias y, en esencia, tomando el control de las marcas. Esta nueva realidad implica que el marketing tenga que adaptarse a la “compra inteligente” que está sustituyendo a la “venta inteligente”, y es que los consumidores cada vez saben más sobre los productos que van a comprar.


Para seguir aportando rentabilidad a su compañía, los responsables de marketing tienen que gestionar las comunicaciones salientes de forma más estrecha, asegurar la entrega de la oferta exacta y manejar la relación entre los clientes y la organización en todos los canales.

Geomarketing

La ventaja competitiva que minimiza el riesgo en la toma de decisiones comerciales .

Hoy en día los departamentos de marketing de las empresas, diseñan sus estrategias para mantener y fidelizar a sus clientes, a la vez que ponen en marcha campañas para localizar nuevos clientes adecuados para sus productos.

Algunas de las cuestiones que se plantean en el desarrollo estratégico son:


• ¿Dónde está mi competencia?
• ¿Por qué son bajas las ventas en la zona A?
• ¿Qué zonas o códigos postales son más rentables para mi negocio?
• ¿Cuánto tardan mis clientes en llegar a mi punto de venta o de servicio?
• ¿Dónde debo abrir mi próxima oficina de atención o punto de venta?
• ¿Dónde deben estar mis activos? (ej. cajeros, puntos de información, etc)
• ¿Cómo identifico un target específico para mi campaña de publicidad y marketing?
• ¿Qué distribución comercial es la más acertada para mi empresa?
• ¿Dónde están mis mejores clientes?
• ¿Dónde hay más tipologías de población similares a éstos?
• ¿Puedo captar nuevos clientes de una determinada zona o área geográfica?


Éstas y otras muchas cuestiones que se plantean en las estrategias comerciales y de marketing de las empresas, son hoy día más fáciles de responder con la ayuda del geomarketing, herramienta reciente y aún poco conocida y utilizada, pero de una enorme potencialidad.


Utilizando las herramientas y facilidades que nos ofrece el geomarketing, los decisores y gestores empresariales pueden visualizar sus estrategias de marketing y localizar las áreas de mayor potencialidad en un negocio.


El Geomarketing, nacido de la confluencia del marketing y la geografía, podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad socio-económica desde un punto de vista geográfico, a través de datos cartográficos y herramientas de estadística espacial. 

Permite abordar cuestiones críticas y habituales y que podrían resumirse en la siguiente pregunta:

¿quién compra dónde?

El geomarketing es sin duda una herramienta fundamental para la optimización de la actividad empresarial.


Algunos de sus beneficios podemos resumirlos en los siguientes puntos:


• Permite aprovechar en profundidad los datos de la empresa.
• Ayuda a gestionar con inteligencia y visión estratégica los clientes.
• Contribuye a rentabilizar mejor las inversiones, y a maximizar la eficacia de las plataformas BI, ERP y/o CRM.
• Minimiza el riesgo en la toma de decisiones comerciales.
• Facilita la tarea y la comprensión de la segmentación de mercado, estrategias de productos y estrategias de precios.
• Permite organizar mejor y optimizar el rendimiento de las redes comerciales o de distribución de productos y servicios.
• Facilita la comprensión de los canales de ventas.

Lo que desean los consumidores por su fidelidad

Ofertas y descuentos.


Son dos de los aspectos unánimemente demandados por los consumidores por su fidelidad a las marcas.


The Logic Group e Ipsos España han presentado las conclusiones del estudio sobre “Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2011” que se ha realizado por segundo año consecutivo en España sobre una muestra de más de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años.


El estudio se centra en 3 áreas fundamentales: la percepción de los españoles sobre la situación económica, tendencias de consumo en la población y la opinión sobre los programas de fidelización y cómo estos se encuadran en la economía actual y en las actitudes de los consumidores.


El estudio refleja que el consumidor español es muy crítico con su situación económica actual, de manera que nueve de cada diez la califican como “mala” o “muy mala”. El desempleo sigue siendo la gran preocupación de los españoles y debido a esta situación se percibe una predisposición a la austeridad en los hogares que nos lleva a no invertir grandes cantidades de dinero hasta que la tendencia general mejore.

TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR EN LA SOCIEDAD ESPAÑOLA
En cuanto a los hábitos de consumo, según el estudio realizado sobre una muestra de población general y otra de directivos de marketing, se percibe un cambio de tendencia a la hora de consumir, buscando no despilfarrar y racionalizar el gasto. Cada vez está más extendido el hecho de renunciar a lo superfluo y consumir menos o hacerlo de forma inteligente.


La mayoría de los españoles considera que el modelo actual está agotado y debemos buscar otro más humanizado y sostenible. Se valora más el trato personal en los comercios y re-humanizar las relaciones.


FIDELIDAD Y FIDELIZACIÓN en 2011
Del estudio se desprende que el contexto general negativo de la economía está provocando un cambio en los hábitos y prioridades del consumidor, y los programas de fidelización pueden jugar un papel relevante.


Las formas de consumo más responsable, el desinterés por lo superfluo y la cultura del ahorro llevan al consumidor hacia este tipo de programas en busca de ofertas y descuentos que premien su fidelidad y les diferencien de otros consumidores que no pertenezcan a ellos.


Si nos centramos en los principales sectores de actividad, los hiper/supermercados, bancos y cajas y empresas de telefonía móvil recogen los mayores índices de fidelidad, con un 71-70% de la población. El porcentaje de consumidores que se integra en programas de fidelización va aumentando de la misma manera que las empresas están viendo claras las ventajas de ofrecer este tipo de gratificación para mantener vivo al cliente.


Pero siendo una herramienta clara de retención de clientes y aumento del consumo, no todos ellos ofrecen los resultados esperados a priori ni cubren las expectativas del consumidor.


¿Qué espera conseguir el consumidor cuando decide formar parte de este tipo de programas? En primer lugar descuentos en los productos, seguido de un buen servicio, premios y ofertas atractivas. El sistema de puntos tiene buena acogida por su facilidad de gestión. Por el contrario, lo que produce mayor rechazo es un mal servicio en general o la rigidez de las condiciones.

Por último, es interesante analizar la relación que el consumidor desea mantener con el establecimiento o negocio por pertenecer a un programa de fidelización. La mayoría de los clientes pretende que se premie su lealtad, es decir, prefieren los programas en los que el grado de fidelidad influye realmente para conseguir mejores ofertas y servicios. Pero también desea ser tratado de manera diferente y recibir un servicio mejor del que reciben los compradores que no son miembros.

Los vales descuento crecen

Envases, mailing y buzoneo.

Son las tres formas más usadas para la distribución de vales descuento, cuyo uso por los consumidores no deja de incrementarse en éstos tiempos de crisis.


En efecto, la distribución de vales descuento por parte de los fabricantes de productos de gran consumo continúa al alza. Sólo en España, las marcas distribuyeron cerca de 500 millones de cupones en 2010 en casi 2.000 campañas emprendidas, de acuerdo con los datos de Valassis.


Como métodos más habituales para distribuir sus vales descuento, los fabricantes se decantan por promociones basadas en marketing directo (tanto personalizado como sin personalizar, es decir mailing direccionado o buzoneo), un formato elegido en el 56,6% de las promociones en 2010; el propio paquete del producto, instrumento elegido por el 23,5% de los fabricantes; sin olvidar otras opciones como los cupones online accesibles desde internet; los insertados en las páginas de revistas y periódicos o los ofrecidos por la fuerza de ventas de las marcas o por azafatas en los propios centros de distribución.


De entre todos estos métodos de distribución de cupones, los que mayores crecimientos experimentaron en 2010 fueron, según datos de Valassis, el mailing y marketing directo que saltó desde el 8% de 2009 a prácticamente el 24% en 2010 o en los paquetes del producto que evolucionó desde el 10 al 13% en el mismo periodo temporal.


Atendiendo al canje de los cupones , que creció un 18% entre 2009 y 2010 en España, indicar que el mayor porcentaje de vales canjeados provino de las acciones realizadas en el propio producto, con un ratio del 49,8% del total. A continuación se situaron el mailing, con un 18,1%; el buzoneo, con el 10,3% y las azafatas, con un 9%.


Universalmente aceptado en todo tipo de establecimientos, desde la gran superficie hasta el pequeño comercio, el vale descuento es un instrumento de uso común en supermercados , donde se canjea el 31,2% del total; también destacan los hipermercados, que redimen el 21% de los vales emitidos. Por detrás de estos grandes impulsores de los ahorros que representan los cupones se posicionan los establecimientos de droguería y perfumería, con un 11% del total; los cash&carry, con un 9,1%, o las tiendas tradicionales, con un 1,2%.


Según Valassis España, “el vale descuento revalida cada día su importancia como herramienta de marketing promocional para los fabricantes de productos de gran consumo. Pero, además, eleva su posición como instrumento generador de negocio para la distribución y como aliado que contribuye a que el consumidor adquiera productos de alta calidad al mejor precio”.


Entre enero y mayo de 2011, se imprimieron más de 320.000 cupones gestionados por Valassis y su socio internacional en el área de los cupones online, Couponstar. De ese total, se han canjeado algo más de 40.000. Estos datos demuestran la apuesta del mercado hacia el cupón.


Por último, hay que indicar que la distribución de vales descuento por parte de los fabricantes de productos de gran consumo continúa al alza en España. Entre los años 2007 y 2010, las marcas incrementaron la distribución de cupones en un 37,3%, pasando de los 309 millones emitidos en 2007 a los 493 millones distribuidos a lo largo de 2010.

Planificación, continuidad y análisis de resultados

Tres ejes fundamentales en las campañas publicitarias


He aquí tres aspectos fundamentales que es necesario tener muy en cuenta a la hora de desarrollar cualquier trabajo, y mucho más en concreto si nos referimos a las campañas y acciones publicitarias.


Realmente los tres aspectos constituyen un círculo virtuoso en el que se engloban todas las características necesarias para alcanzar el éxito. Todos sabemos que a la hora de poner en marcha cualquier acción, lo primero que hay que realizar es una detallada y adecuada planificación de la misma. Si es la primera vez que realizamos ésta acción, la planificación deberá basarse en estudios previos e investigación, en informaciones de lo que nuestros competidores hayan realizado y los resultados que hayan obtenido, y en toda la información adicional que estimemos necesaria para minimizar riesgos y optimizar las acciones. Por el contrario, si no es la primera vez, sino que estamos hablando de acciones desarrolladas ya con anterioridad, tendremos a nuestra disposición información de primera mano, información concreta de nuestros productos, de nuestro mercado y de nuestros clientes, que nos permitirá analizar cada detalle y mejorar cualquier aspecto que nos permita conseguir siempre resultados mejores en cada acción.

Por tanto la planificación y el análisis de resultados se retroalimentan continuamente en ése círculo virtuoso que nos puede permitir, si hacemos las cosas con profesionalidad, rigor y seriedad, conseguir los mejores resultados y optimizar cada vez más cada uno de los euros que invertimos en publicidad y comunicación. Pero además es necesario incluir en éste círculo un tercer elemento que resulta imprescindible, y es la continuidad.


En efecto, todos sabemos perfectamente que cuando se realiza una acción publicitaria, si queremos que la misma produzca los efectos deseados y que ello se traduzca en generar imagen de marca, en conseguir generar tráfico a los puntos de venta, en ampliar el conocimiento que de los productos tienen los clientes y potenciales, y que al final todo ello se vea reflejado en las cuentas de resultados y balances de las empresas, no valen de nada las acciones que se realizan una sola vez. Cualquier acción o campaña que no tenga una estrategia de continuidad al menos durante un tiempo suficiente para conseguir los impactos adecuados, es una campaña tirada a la basura, tanto si se realiza en medios masivos como en medios directos o interactivos. No conseguirá impactar suficientemente, no conseguirá abrirse hueco en la mente del consumidor, no conseguirá esa permanencia que todos desean, y no nos ofrecerá unos resultados que nos puedan servir para planificaciones futuras. Solo la continuidad puede proporcionar los resultados y la información necesaria para poder planificar mejor posteriormente y obtener cada vez mejores resultados.


Y en éste sentido, el buzoneo se comporta de la misma forma que cualquier otro medio publicitario. Si se realiza una sola acción de buzoneo, sin ninguna continuidad, es posible que los resultados queden muy lejos de los deseados por el anunciante y por supuesto, de los que podría obtener con una continuidad y una planificación adecuadas.

Tendencias

Los cupones y los descuentos animan a las madres a recomendar marcas.

Las madres son unas habituales en el intercambio de información, ya sea para hablar sobre ofertas, rebajas, productos o compartir consejos en conversaciones con sus familias y con amigos. Además aseguran que estarían más dispuestas a hablar sobre marcas y productos con sus amigos si se les ofrece un incentivo. Por ello, los anunciantes tienen que aprovechar para aumentar la participación y motivar a las madres a ser sus embajadoras ofreciéndoles cupones, descuentos, ofertas y cualquier otro tipo de recompensa económica.


Según un estudio realizado por lucid marketing , el 34% de las madres recomienda de forma habitual un producto o marca, y un 63% lo hace de forma ocasional. Pero si se les ofrece un incentivo por esta recomendación, el 66% de las madres asegura que estaría mucho más dispuesta a hacerlo.


Las madres son un grupo muy preocupado por el dinero y que se hace oír, además de que tienen mucha influencia sobre las compras de las familias y suelen utilizar los incentivos con más frecuencia que los consumidores habituales. Entre los incentivos más atractivos para las madres, los primeros son los cupones (55%) y los anuncios que incluyen ofertas cercanas (34%), según BabyCenter . Entre la población general, los cupones y las ofertas locales también son los incentivos más atractivos, pero con porcentajes más bajos: un 37% y un 29% respectivamente.

Los anunciantes no deben olvidar que las madres son muy participativas en las conversaciones sobre las marcas pero, al mismo tiempo, nunca dejan de buscar métodos alternativos para ahorrar. Por ello, los incentivos como cupones, ofertas locales, descuentos o muestras gratuitas son herramientas de marketing perfectas para que puedan conversar y difundir información sobre esos productos entre su círculo de amistades.


El buzoneo constituye una vía inmejorable para hacer llegar a los hogares y a las madres los cupones descuento y los folletos con ofertas y descuentos de una forma rápida y eficaz, convirtiéndose en una mayor motivación a la compra y en una generación de mayor tráfico a los puntos de venta en los que puedan canjear los vales descuento o aprovechar los descuentos y ofertas.

El marketing directo: del papel al mundo virtual

Como su propio nombre indica, el marketing directo también llamado marketing relacional, tiene como objetivo fundamental el de promover la interacción directa entre las empresas y sus clientes o potenciales clientes.


Su objetivo es abrir una vía de comunicación bidireccional, generando una respuesta medible en el consumidor, que ayude a las empresas a conocerlos mejor y poder ajustar aún más a sus necesidades y deseos sus ofertas de productos y servicios, así como sus comunicaciones y su publicidad. Con la llegada de la era digital, han aumentado también las formas y los canales de los que se pueden valer las empresas para realizar acciones de marketing directo.

SI hacemos un breve recorrido por algunos de ellos, empezando por los más tradicionales, vemos los siguientes:


El buzoneo. La publicidad que se reparte mediante buzoneo sigue estando vigente en las estrategias de marketing, y especialmente más en los últimos tiempos ya que, debido a la crisis y al ajuste presupuestario de muchas empresas, han optado por aquella fórmula como el buzoneo que teniendo una cobertura muy amplia, posee dos de las características más necesarias hoy día, a saber, la rapidez de ejecución y el ajustado coste. Es un método muy utilizado en el marketing promocional y cuando se desea generar tráfico a los puntos de venta. 


Produce una rápida respuesta por parte de los receptores de la publicidad y actualmente, con las nuevas creatividades que se realizan, permiten lograr impactos notorios en la población.


El mailing. Las cartas publicitarias son quizá el instrumento más tradicional del marketing directo. Son una forma muy personal de contactar con el cliente y son también altamente eficaces a la hora de mantener un contacto constante y continuo con las bases de datos de clientes y potenciales. Permiten personalizar las comunicaciones, permiten enviar y explicar gran cantidad de información de una forma correcta, y son fundamentales para mantener y enriquecer las bases de datos creadas en campañas anteriores.


El marketing telefónico. El teléfono, al igual que las cartas, es muy efectivo cuando se sabe utilizar de la manera adecuada y oportuna. Por medio del telemarketing, es posible dialogar con el consumidor y despertar su atención del, pero es tan importante o más el saber responder a cualquier pregunta que se plantee y tener la capacidad y los medios adecuados para poder atender y resolver los problemas del cliente de manera individual y personalizada.


Desde hace unos años en que irrumpieron los medios tecnológicos en nuestras vidas, las formas y medios para aplicar el marketing directo han ido incluyendo paulatinamente a estas nuevas herramientas y vías de comunicación. Entre ellos destacamos:


El email. El correo electrónico es un medio rápido y barato, se puede ejecutar de una forma sencilla y creativamente admite mucha variedad. También puede ser un medio de información rápido y eficaz. Si se hace de la forma adecuada puede promover una rápida respuesta por parte del destinatario y logramos así un feedback inmediato. Además en un medio medible. 


Bien utilizado con sentido estratégico y con mesura, puede ser una excelente herramienta para fomentar el diálogo con el cliente.


Los SMS. Con el inmenso crecimiento en el mercado de los teléfonos móviles, se puede afirmar que una gran mayoría de la población posee teléfono móvil, y a través de los avances tecnológicos en los terminales, se han convertido los mismos en pequeños ordenadores con multitud de aplicaciones, entre los que cabe señalar como muy interesantes a efectos de marketing los SMS, el bluetooh, el acceso a internet, etc. A través de los SMS es posible contactar con el consumidor en cualquier momento y diseñar mensajes especialmente adaptados para él. Es un medio rápido y con enormes posibilidades.


Los social media. Las redes sociales se han convertido en medios de comunicación muy importantes, tanto entre las personas como entre estas y las empresas. Cada día crecen de forma exponencial los usuarios de estas redes y las empresas tienen una magnífica oportunidad a través de ellas para incluir sus mensajes, crear sus bases de datos, captar adeptos y seguidores de sus marcas y productos, y finalmente convertir a estos últimos en prescriptores de primer orden. No cabe duda de que se han convertido en los medios estrella del presente y del futuro.