El análisis de los datos

Una tarea fundamental para los directivos de marketing en la actualidad.

En la actualidad la obtención de datos e información y la analítica empresarial, son una base esencial de las estrategias de marketing a la hora de fundamentar las decisiones de negocios. 

Ante el aumento en la obtención de datos, la ampliación de canales para relacionarse con los clientes y la creciente demanda de éstos para obtener servicios de valor añadido, los directivos de marketing deben ser más innovadores y efectivos a la hora de tomar sus decisiones.

Los profesionales del marketing tienen que basar sus decisiones en datos fiables y en tiempo real, utilizando los datos de su propiedad sobre clientes, proveedores y procesos internos para diferenciarse de la competencia, generando conocimiento y transformándolo en las mejores tomas de decisiones.

Más allá de lanzar mensajes al exterior, las organizaciones tienen que gestionar las comunicaciones que entran y conseguir que la experiencia del usuario sea consistente y de calidad. Por ello, hay que innovar, pero basándose en las decisiones correctas y, para ello, la analítica empresarial juega un papel importante a la hora de sustentar los cambios de manera precisa, predictiva y acertada, siempre bajo las premisas de generar mayor rentabilidad, mejorar el servicio y obtener una mayor competitividad.


Internet ha generado un fenómeno completamente nuevo, en el que el mercado realiza sus propios análisis comparando ofertas , intercambiando experiencias y, en esencia, tomando el control de las marcas. Esta nueva realidad implica que el marketing tenga que adaptarse a la “compra inteligente” que está sustituyendo a la “venta inteligente”, y es que los consumidores cada vez saben más sobre los productos que van a comprar.


Para seguir aportando rentabilidad a su compañía, los responsables de marketing tienen que gestionar las comunicaciones salientes de forma más estrecha, asegurar la entrega de la oferta exacta y manejar la relación entre los clientes y la organización en todos los canales.

Geomarketing

La ventaja competitiva que minimiza el riesgo en la toma de decisiones comerciales .

Hoy en día los departamentos de marketing de las empresas, diseñan sus estrategias para mantener y fidelizar a sus clientes, a la vez que ponen en marcha campañas para localizar nuevos clientes adecuados para sus productos.

Algunas de las cuestiones que se plantean en el desarrollo estratégico son:


• ¿Dónde está mi competencia?
• ¿Por qué son bajas las ventas en la zona A?
• ¿Qué zonas o códigos postales son más rentables para mi negocio?
• ¿Cuánto tardan mis clientes en llegar a mi punto de venta o de servicio?
• ¿Dónde debo abrir mi próxima oficina de atención o punto de venta?
• ¿Dónde deben estar mis activos? (ej. cajeros, puntos de información, etc)
• ¿Cómo identifico un target específico para mi campaña de publicidad y marketing?
• ¿Qué distribución comercial es la más acertada para mi empresa?
• ¿Dónde están mis mejores clientes?
• ¿Dónde hay más tipologías de población similares a éstos?
• ¿Puedo captar nuevos clientes de una determinada zona o área geográfica?


Éstas y otras muchas cuestiones que se plantean en las estrategias comerciales y de marketing de las empresas, son hoy día más fáciles de responder con la ayuda del geomarketing, herramienta reciente y aún poco conocida y utilizada, pero de una enorme potencialidad.


Utilizando las herramientas y facilidades que nos ofrece el geomarketing, los decisores y gestores empresariales pueden visualizar sus estrategias de marketing y localizar las áreas de mayor potencialidad en un negocio.


El Geomarketing, nacido de la confluencia del marketing y la geografía, podría definirse como el conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad socio-económica desde un punto de vista geográfico, a través de datos cartográficos y herramientas de estadística espacial. 

Permite abordar cuestiones críticas y habituales y que podrían resumirse en la siguiente pregunta:

¿quién compra dónde?

El geomarketing es sin duda una herramienta fundamental para la optimización de la actividad empresarial.


Algunos de sus beneficios podemos resumirlos en los siguientes puntos:


• Permite aprovechar en profundidad los datos de la empresa.
• Ayuda a gestionar con inteligencia y visión estratégica los clientes.
• Contribuye a rentabilizar mejor las inversiones, y a maximizar la eficacia de las plataformas BI, ERP y/o CRM.
• Minimiza el riesgo en la toma de decisiones comerciales.
• Facilita la tarea y la comprensión de la segmentación de mercado, estrategias de productos y estrategias de precios.
• Permite organizar mejor y optimizar el rendimiento de las redes comerciales o de distribución de productos y servicios.
• Facilita la comprensión de los canales de ventas.

Lo que desean los consumidores por su fidelidad

Ofertas y descuentos.


Son dos de los aspectos unánimemente demandados por los consumidores por su fidelidad a las marcas.


The Logic Group e Ipsos España han presentado las conclusiones del estudio sobre “Tendencias del consumidor y fidelización de clientes 2011” que se ha realizado por segundo año consecutivo en España sobre una muestra de más de 1.000 ciudadanos mayores de 16 años.


El estudio se centra en 3 áreas fundamentales: la percepción de los españoles sobre la situación económica, tendencias de consumo en la población y la opinión sobre los programas de fidelización y cómo estos se encuadran en la economía actual y en las actitudes de los consumidores.


El estudio refleja que el consumidor español es muy crítico con su situación económica actual, de manera que nueve de cada diez la califican como “mala” o “muy mala”. El desempleo sigue siendo la gran preocupación de los españoles y debido a esta situación se percibe una predisposición a la austeridad en los hogares que nos lleva a no invertir grandes cantidades de dinero hasta que la tendencia general mejore.

TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR EN LA SOCIEDAD ESPAÑOLA
En cuanto a los hábitos de consumo, según el estudio realizado sobre una muestra de población general y otra de directivos de marketing, se percibe un cambio de tendencia a la hora de consumir, buscando no despilfarrar y racionalizar el gasto. Cada vez está más extendido el hecho de renunciar a lo superfluo y consumir menos o hacerlo de forma inteligente.


La mayoría de los españoles considera que el modelo actual está agotado y debemos buscar otro más humanizado y sostenible. Se valora más el trato personal en los comercios y re-humanizar las relaciones.


FIDELIDAD Y FIDELIZACIÓN en 2011
Del estudio se desprende que el contexto general negativo de la economía está provocando un cambio en los hábitos y prioridades del consumidor, y los programas de fidelización pueden jugar un papel relevante.


Las formas de consumo más responsable, el desinterés por lo superfluo y la cultura del ahorro llevan al consumidor hacia este tipo de programas en busca de ofertas y descuentos que premien su fidelidad y les diferencien de otros consumidores que no pertenezcan a ellos.


Si nos centramos en los principales sectores de actividad, los hiper/supermercados, bancos y cajas y empresas de telefonía móvil recogen los mayores índices de fidelidad, con un 71-70% de la población. El porcentaje de consumidores que se integra en programas de fidelización va aumentando de la misma manera que las empresas están viendo claras las ventajas de ofrecer este tipo de gratificación para mantener vivo al cliente.


Pero siendo una herramienta clara de retención de clientes y aumento del consumo, no todos ellos ofrecen los resultados esperados a priori ni cubren las expectativas del consumidor.


¿Qué espera conseguir el consumidor cuando decide formar parte de este tipo de programas? En primer lugar descuentos en los productos, seguido de un buen servicio, premios y ofertas atractivas. El sistema de puntos tiene buena acogida por su facilidad de gestión. Por el contrario, lo que produce mayor rechazo es un mal servicio en general o la rigidez de las condiciones.

Por último, es interesante analizar la relación que el consumidor desea mantener con el establecimiento o negocio por pertenecer a un programa de fidelización. La mayoría de los clientes pretende que se premie su lealtad, es decir, prefieren los programas en los que el grado de fidelidad influye realmente para conseguir mejores ofertas y servicios. Pero también desea ser tratado de manera diferente y recibir un servicio mejor del que reciben los compradores que no son miembros.

Los vales descuento crecen

Envases, mailing y buzoneo.

Son las tres formas más usadas para la distribución de vales descuento, cuyo uso por los consumidores no deja de incrementarse en éstos tiempos de crisis.


En efecto, la distribución de vales descuento por parte de los fabricantes de productos de gran consumo continúa al alza. Sólo en España, las marcas distribuyeron cerca de 500 millones de cupones en 2010 en casi 2.000 campañas emprendidas, de acuerdo con los datos de Valassis.


Como métodos más habituales para distribuir sus vales descuento, los fabricantes se decantan por promociones basadas en marketing directo (tanto personalizado como sin personalizar, es decir mailing direccionado o buzoneo), un formato elegido en el 56,6% de las promociones en 2010; el propio paquete del producto, instrumento elegido por el 23,5% de los fabricantes; sin olvidar otras opciones como los cupones online accesibles desde internet; los insertados en las páginas de revistas y periódicos o los ofrecidos por la fuerza de ventas de las marcas o por azafatas en los propios centros de distribución.


De entre todos estos métodos de distribución de cupones, los que mayores crecimientos experimentaron en 2010 fueron, según datos de Valassis, el mailing y marketing directo que saltó desde el 8% de 2009 a prácticamente el 24% en 2010 o en los paquetes del producto que evolucionó desde el 10 al 13% en el mismo periodo temporal.


Atendiendo al canje de los cupones , que creció un 18% entre 2009 y 2010 en España, indicar que el mayor porcentaje de vales canjeados provino de las acciones realizadas en el propio producto, con un ratio del 49,8% del total. A continuación se situaron el mailing, con un 18,1%; el buzoneo, con el 10,3% y las azafatas, con un 9%.


Universalmente aceptado en todo tipo de establecimientos, desde la gran superficie hasta el pequeño comercio, el vale descuento es un instrumento de uso común en supermercados , donde se canjea el 31,2% del total; también destacan los hipermercados, que redimen el 21% de los vales emitidos. Por detrás de estos grandes impulsores de los ahorros que representan los cupones se posicionan los establecimientos de droguería y perfumería, con un 11% del total; los cash&carry, con un 9,1%, o las tiendas tradicionales, con un 1,2%.


Según Valassis España, “el vale descuento revalida cada día su importancia como herramienta de marketing promocional para los fabricantes de productos de gran consumo. Pero, además, eleva su posición como instrumento generador de negocio para la distribución y como aliado que contribuye a que el consumidor adquiera productos de alta calidad al mejor precio”.


Entre enero y mayo de 2011, se imprimieron más de 320.000 cupones gestionados por Valassis y su socio internacional en el área de los cupones online, Couponstar. De ese total, se han canjeado algo más de 40.000. Estos datos demuestran la apuesta del mercado hacia el cupón.


Por último, hay que indicar que la distribución de vales descuento por parte de los fabricantes de productos de gran consumo continúa al alza en España. Entre los años 2007 y 2010, las marcas incrementaron la distribución de cupones en un 37,3%, pasando de los 309 millones emitidos en 2007 a los 493 millones distribuidos a lo largo de 2010.

Planificación, continuidad y análisis de resultados

Tres ejes fundamentales en las campañas publicitarias


He aquí tres aspectos fundamentales que es necesario tener muy en cuenta a la hora de desarrollar cualquier trabajo, y mucho más en concreto si nos referimos a las campañas y acciones publicitarias.


Realmente los tres aspectos constituyen un círculo virtuoso en el que se engloban todas las características necesarias para alcanzar el éxito. Todos sabemos que a la hora de poner en marcha cualquier acción, lo primero que hay que realizar es una detallada y adecuada planificación de la misma. Si es la primera vez que realizamos ésta acción, la planificación deberá basarse en estudios previos e investigación, en informaciones de lo que nuestros competidores hayan realizado y los resultados que hayan obtenido, y en toda la información adicional que estimemos necesaria para minimizar riesgos y optimizar las acciones. Por el contrario, si no es la primera vez, sino que estamos hablando de acciones desarrolladas ya con anterioridad, tendremos a nuestra disposición información de primera mano, información concreta de nuestros productos, de nuestro mercado y de nuestros clientes, que nos permitirá analizar cada detalle y mejorar cualquier aspecto que nos permita conseguir siempre resultados mejores en cada acción.

Por tanto la planificación y el análisis de resultados se retroalimentan continuamente en ése círculo virtuoso que nos puede permitir, si hacemos las cosas con profesionalidad, rigor y seriedad, conseguir los mejores resultados y optimizar cada vez más cada uno de los euros que invertimos en publicidad y comunicación. Pero además es necesario incluir en éste círculo un tercer elemento que resulta imprescindible, y es la continuidad.


En efecto, todos sabemos perfectamente que cuando se realiza una acción publicitaria, si queremos que la misma produzca los efectos deseados y que ello se traduzca en generar imagen de marca, en conseguir generar tráfico a los puntos de venta, en ampliar el conocimiento que de los productos tienen los clientes y potenciales, y que al final todo ello se vea reflejado en las cuentas de resultados y balances de las empresas, no valen de nada las acciones que se realizan una sola vez. Cualquier acción o campaña que no tenga una estrategia de continuidad al menos durante un tiempo suficiente para conseguir los impactos adecuados, es una campaña tirada a la basura, tanto si se realiza en medios masivos como en medios directos o interactivos. No conseguirá impactar suficientemente, no conseguirá abrirse hueco en la mente del consumidor, no conseguirá esa permanencia que todos desean, y no nos ofrecerá unos resultados que nos puedan servir para planificaciones futuras. Solo la continuidad puede proporcionar los resultados y la información necesaria para poder planificar mejor posteriormente y obtener cada vez mejores resultados.


Y en éste sentido, el buzoneo se comporta de la misma forma que cualquier otro medio publicitario. Si se realiza una sola acción de buzoneo, sin ninguna continuidad, es posible que los resultados queden muy lejos de los deseados por el anunciante y por supuesto, de los que podría obtener con una continuidad y una planificación adecuadas.

Tendencias

Los cupones y los descuentos animan a las madres a recomendar marcas.

Las madres son unas habituales en el intercambio de información, ya sea para hablar sobre ofertas, rebajas, productos o compartir consejos en conversaciones con sus familias y con amigos. Además aseguran que estarían más dispuestas a hablar sobre marcas y productos con sus amigos si se les ofrece un incentivo. Por ello, los anunciantes tienen que aprovechar para aumentar la participación y motivar a las madres a ser sus embajadoras ofreciéndoles cupones, descuentos, ofertas y cualquier otro tipo de recompensa económica.


Según un estudio realizado por lucid marketing , el 34% de las madres recomienda de forma habitual un producto o marca, y un 63% lo hace de forma ocasional. Pero si se les ofrece un incentivo por esta recomendación, el 66% de las madres asegura que estaría mucho más dispuesta a hacerlo.


Las madres son un grupo muy preocupado por el dinero y que se hace oír, además de que tienen mucha influencia sobre las compras de las familias y suelen utilizar los incentivos con más frecuencia que los consumidores habituales. Entre los incentivos más atractivos para las madres, los primeros son los cupones (55%) y los anuncios que incluyen ofertas cercanas (34%), según BabyCenter . Entre la población general, los cupones y las ofertas locales también son los incentivos más atractivos, pero con porcentajes más bajos: un 37% y un 29% respectivamente.

Los anunciantes no deben olvidar que las madres son muy participativas en las conversaciones sobre las marcas pero, al mismo tiempo, nunca dejan de buscar métodos alternativos para ahorrar. Por ello, los incentivos como cupones, ofertas locales, descuentos o muestras gratuitas son herramientas de marketing perfectas para que puedan conversar y difundir información sobre esos productos entre su círculo de amistades.


El buzoneo constituye una vía inmejorable para hacer llegar a los hogares y a las madres los cupones descuento y los folletos con ofertas y descuentos de una forma rápida y eficaz, convirtiéndose en una mayor motivación a la compra y en una generación de mayor tráfico a los puntos de venta en los que puedan canjear los vales descuento o aprovechar los descuentos y ofertas.

El marketing directo: del papel al mundo virtual

Como su propio nombre indica, el marketing directo también llamado marketing relacional, tiene como objetivo fundamental el de promover la interacción directa entre las empresas y sus clientes o potenciales clientes.


Su objetivo es abrir una vía de comunicación bidireccional, generando una respuesta medible en el consumidor, que ayude a las empresas a conocerlos mejor y poder ajustar aún más a sus necesidades y deseos sus ofertas de productos y servicios, así como sus comunicaciones y su publicidad. Con la llegada de la era digital, han aumentado también las formas y los canales de los que se pueden valer las empresas para realizar acciones de marketing directo.

SI hacemos un breve recorrido por algunos de ellos, empezando por los más tradicionales, vemos los siguientes:


El buzoneo. La publicidad que se reparte mediante buzoneo sigue estando vigente en las estrategias de marketing, y especialmente más en los últimos tiempos ya que, debido a la crisis y al ajuste presupuestario de muchas empresas, han optado por aquella fórmula como el buzoneo que teniendo una cobertura muy amplia, posee dos de las características más necesarias hoy día, a saber, la rapidez de ejecución y el ajustado coste. Es un método muy utilizado en el marketing promocional y cuando se desea generar tráfico a los puntos de venta. 


Produce una rápida respuesta por parte de los receptores de la publicidad y actualmente, con las nuevas creatividades que se realizan, permiten lograr impactos notorios en la población.


El mailing. Las cartas publicitarias son quizá el instrumento más tradicional del marketing directo. Son una forma muy personal de contactar con el cliente y son también altamente eficaces a la hora de mantener un contacto constante y continuo con las bases de datos de clientes y potenciales. Permiten personalizar las comunicaciones, permiten enviar y explicar gran cantidad de información de una forma correcta, y son fundamentales para mantener y enriquecer las bases de datos creadas en campañas anteriores.


El marketing telefónico. El teléfono, al igual que las cartas, es muy efectivo cuando se sabe utilizar de la manera adecuada y oportuna. Por medio del telemarketing, es posible dialogar con el consumidor y despertar su atención del, pero es tan importante o más el saber responder a cualquier pregunta que se plantee y tener la capacidad y los medios adecuados para poder atender y resolver los problemas del cliente de manera individual y personalizada.


Desde hace unos años en que irrumpieron los medios tecnológicos en nuestras vidas, las formas y medios para aplicar el marketing directo han ido incluyendo paulatinamente a estas nuevas herramientas y vías de comunicación. Entre ellos destacamos:


El email. El correo electrónico es un medio rápido y barato, se puede ejecutar de una forma sencilla y creativamente admite mucha variedad. También puede ser un medio de información rápido y eficaz. Si se hace de la forma adecuada puede promover una rápida respuesta por parte del destinatario y logramos así un feedback inmediato. Además en un medio medible. 


Bien utilizado con sentido estratégico y con mesura, puede ser una excelente herramienta para fomentar el diálogo con el cliente.


Los SMS. Con el inmenso crecimiento en el mercado de los teléfonos móviles, se puede afirmar que una gran mayoría de la población posee teléfono móvil, y a través de los avances tecnológicos en los terminales, se han convertido los mismos en pequeños ordenadores con multitud de aplicaciones, entre los que cabe señalar como muy interesantes a efectos de marketing los SMS, el bluetooh, el acceso a internet, etc. A través de los SMS es posible contactar con el consumidor en cualquier momento y diseñar mensajes especialmente adaptados para él. Es un medio rápido y con enormes posibilidades.


Los social media. Las redes sociales se han convertido en medios de comunicación muy importantes, tanto entre las personas como entre estas y las empresas. Cada día crecen de forma exponencial los usuarios de estas redes y las empresas tienen una magnífica oportunidad a través de ellas para incluir sus mensajes, crear sus bases de datos, captar adeptos y seguidores de sus marcas y productos, y finalmente convertir a estos últimos en prescriptores de primer orden. No cabe duda de que se han convertido en los medios estrella del presente y del futuro.

8 pautas para un buzoneo eficaz

MEYEM, como empresa líder nacional en buzoneo, le ofrece 8 pautas fundamentales para diseñar con garantías una campaña de buzoneo rentable y eficaz.


Estos son los principales factores que, según hemos observado, influyen decisivamente en el éxito de las campañas:


1. Tamaño
Es fundamental que el tamaño del folleto sea el adecuado para introducirlo en los buzones. Los tamaños excesivos sobresalen al depositarlos en el buzón y provocan una reacción instintiva de que, o bien el destinatario u otra persona los extraiga del mismo y los arroje a la papelera sin siquiera leerlos.


Los tamaños excesivamente pequeños es fácil que pasen desapercibidos entre la correspondencia habitual.


2. Formato
El formato del folleto es fundamental para que el receptor lo encuentre interesante. Son mejores los formatos tipo revista que permiten una mejor lectura y manejo del mismo, así como su conservación para futuras consultas.


Aquellos formatos extraños, por su tamaño o forma de manejo, pueden causar rechazo y falta de interés, a no ser que por su concepto creativo estén enfocados a conseguir que el receptor interactúe de alguna forma en su visualización y forma de desplegarlo.


3. Calidad del soporte
La calidad del folleto da mayor o menor credibilidad a la empresa anunciante. Por ello, los folletos realizados en papel de muy baja calidad o con tintas que manchan las manos al manejarlo, suelen provocar menos interés y algún tipo de rechazo.


La publicidad realizada mediante buzoneo, que es un medio barato, no implica que se utilicen materiales de baja calidad, todo lo contrario. El buzoneo es un medio en el que la calidad de los materiales y la creatividad aplicada a los mismos pueden incrementar o devaluar en gran medida la imagen del anunciante.

4. Titulares
Son fundamentales para captar la atención del receptor. Si son claros, concisos y están bien construidos, incluso consiguen que el receptor, al recoger la correspondencia de su buzón, dirija su atención en primer lugar hacia estos folletos.


Los titulares atrevidos, llamativos y creíbles, captan esos primeros segundos de atención visual del receptor, tras los cuales está el interés para que siga leyendo. Hay que aprovechar los titulares para hablar de marca y generar buena imagen.


5. Texto
Aunque el folleto buzoneado admite incluir más texto que en otros medios publicitarios, no conviene abusar de ello y llenarlo de texto pues al final provoca cansancio. El equilibrio, entre la cantidad de información que se incluye y la correcta redacción y concreción de la misma, es fundamental. Hay que informar y explicar utilizando textos concisos y breves.


6. Imágenes
Son imprescindibles para captar la atención y visualizar los textos. Las imágenes de calidad, con un tratamiento adecuado y una disposición visual bien trabajada, conseguirán que el receptor se sienta más cómodo al leer el folleto y que su percepción del producto y de la empresa anunciante sea mejor.


7. Oferta
Debe ser clara y atractiva, y debe destacarse sobre titulares y textos.


Suelen funcionar bastante bien las ofertas que provocan en el receptor una sensación de “pérdida de oportunidad” si no la aprovecha. Con fechas o cantidades límites, se consigue que la sensación de “urgencia” mueva al receptor más a la acción.


8. Provocar a la acción
Finalmente hay que inducir a la acción, bien sea la de rellenar un cupón respuesta para enviar por correo, bien mediante una llamada telefónica o la generación de tráfico al punto de venta. Por ello es importante que figuren todos los datos de la posible acción de respuesta, de forma clara y concisa.


No hay que dejar pasar la oportunidad en el buzoneo para incitar al receptor a ponerse en contacto con el anunciante.

Llámenos para obtener más eficacia y resultados de su publicidad directa. Podemos ayudarle con nuestro conocimiento práctico, y sobre el terreno, a mejorar el trabajo creativo, los soportes y formatos, los tiempos de distribución, los mensajes y los incentivos ofertados.

El Buzoneo: ¿estrategia o táctica?

Dentro de las actividades de comunicación y publicidad “below the line”, el buzoneo se considera por muchos la menos elegante de ellas.


Los motivos pueden ser, quizás, que los que nos dedicamos a ofrecer servicios de marketing directo no hemos sabido comunicar bien todo lo que puede aportar a nuestros clientes, y éstos tampoco han sabido valorar en su justa medida lo que ésta herramienta del marketing puede aportarles a sus cuentas de resultados.

Cuántas veces habremos oído comentarios del tipo: “el buzoneo lo hacen los que no tienen recursos para comunicar por otros medios, o los que hacen comunicación de baja calidad”.


La realidad es que el buzoneo lo utilizan empresas muy importantes y punteras, empresas que emplean grandes presupuestos en publicidad y que realizan comunicaciones de gran calidad y creatividad. Y dentro de éstas muchas lo emplean de una forma habitual, estructurada, organizada y planificada, considerándolo como una estrategia más en su mix de comunicación habitual, y otras recurren al buzoneo de forma puntual y temporal, como la forma de conseguir unos resultados a corto plazo que con cualquier otra forma de comunicación serían mucho más difíciles de obtener.


En los últimos años comprobamos una evolución muy positiva del buzoneo, con elementos gráficos de mucha calidad y ofertas muy bien estudiadas. Además, se han incorporado técnicas de geomarketing y micromarketing para determinar las áreas adecuadas de buzoneo, en función del tipo de hogar al que se desea acceder, con lo que se ha incrementado sustancialmente la eficacia y el valor añadido de ésta comunicación. El buzoneo ha pasado de ser una actividad masiva e indiscriminada, a una acción estratégicamente planificada para impactar más y mejor.


En su planteamiento táctico, el buzoneo es una de las herramientas que mejor funciona en la generación de tráfico hacia el punto de venta, y de ello pueden dar testimonio los centros comerciales, hipermercados, franquicias, etc, que cada día utilizan más esta forma de comunicación.


Podemos resumir las ventajas del buzoneo en:

• Coberturas acorde a necesidades específicas.
• Disponibilidad de mucho espacio para las ofertas, admitiendo creativamente muchas variaciones, formatos y soportes.
• Su flexibilidad es muy grande, pudiéndose seleccionar la zona donde se quiere realizar la acción.
• Reparto físico es inmediato, siendo muy breve el tiempo que transcurre desde la decisión hasta el reparto físico.
• La entrega se puede realizar en la fecha exacta que se haya escogido para la acción.

Entender el Buzoneo

Las empresas y anunciantes disponen hoy día de una amplísima gama de posibilidades para hacer llegar a su target sus mensajes y sus ofertas, desde las más masivas y tradicionales como la prensa y la televisión, hasta las más novedosas y sofisticadas como internet y teléfonos móviles.


En éste amplio abanico, dividido tradicionalmente en dos apartados denominados "masivos, convencionales o above the line", y "segmentados, no convencionales o below the line", hay una vía de comunicación, englobada en el below que es el "buzoneo".


Tradicionalmente se ha considerado por parte de algunos anunciantes y centrales de medios al buzoneo como una actividad algo marginal, de no demasiado valor añadido, y con un nivel de eficacia y obtención de resultados algo escasos, amén de una pobre imagen del trabajo que requiere y de los materiales empleados. Éstas ideas constituyen uno de esos casos en que las opiniones están basadas en el desconocimiento general que se tiene sobre la actividad del buzoneo. Desafortunadamente, de vez en cuando saltan a los medios, algunas noticias que no contribuyen a cambiar ésta idea, sino todo lo contrario, hacen que la duda se acentúe aún más sobre ésta actividad. Hace poco hemos leído noticias desagradables sobre el papel del buzoneo en algunos temas que están en el ámbito judicial como el del Palau de la Música de Barcelona, e intentos de engaño y estafa con un extraño buzoneo en Cantabria solicitando dinero para financiar el AVE. Hoy mismo sale otra noticia relacionada con la utilización de una empresa de buzoneo en una investigación sobre desvío de dinero en Aguas de Calpe. Para ahondar más aún en las dudas, hay alguna empresa que últimamente se está dedicando a publicar algunas imágenes sobre “supuestos trabajos de buzoneo”, cuyos folletos han terminado en lugares donde no debían.


Las empresas que como Meyem se dedican a ésta actividad desde hace más de 30 años, y durante todo éste tiempo han realizado éstos trabajos con la máxima dedicación, la mejor voluntad, el máximo afán por realizar el trabajo de forma ágil y eficaz, y el máximo interés porque nuestros clientes obtengan buenos resultados y estén satisfechos de nuestra labor, nos vemos afectadas en nuestra imagen y en nuestra honradez y solvencia, por estas noticias y acciones que nada tienen que ver con la realidad y la profesionalidad de nuestra actividad.

Hay algunos puntos que es necesario resaltar y en los que debemos poner énfasis para que el buzoneo sea perfectamente entendido como actividad publicitaria y promocional:

• El buzoneo es un medio de comunicación y publicidad tan válido y efectivo como cualquier otro, siempre que se tenga claro cómo, cuándo y para qué utilizarlo.
• El buzoneo es un medio que genera tanta imagen como cualquier otro medio, siempre que la creatividad sea adecuada e impactante, los materiales usados sea de calidad y el tratamiento y distribución de los mismos por parte de las empresas de buzoneo se realice con eficacia y profesionalidad.
• El buzoneo es un medio versátil que proporciona una gran agilidad en acciones que requieren desarrollarse en períodos de tiempo relativamente cortos, como ofertas promocionales puntuales, apertura de nuevos establecimientos, liquidación de stocks, etc.
• El buzoneo es un medio flexible en los principales aspectos de la publicidad, a saber, difusión, cobertura y timming. En difusión porque permite adaptar las cantidades a distribuir a las necesidades, estrategias o tácticas del anunciante. En cobertura porque permite delimitar con gran precisión los ámbitos geográficos a los que se quiere llegar, y finalmente en timming porque las campañas se pueden iniciar, suspender y reanudar con gran agilidad sin perjuicio de ningún tipo.
• El buzoneo es actualmente una actividad que, si bien en su ejecución final sigue manteniendo un componente 100% de trabajo personal y manual, ya que los folletos son entregados por personas que recorren las calles depositando los elementos publicitarios en los buzones de hogares y empresas, no es menos cierto que en su planificación previa ha evolucionado de manera espectacular con la utilización de herramientas de geomarketing, sistemas de información geográfica, mapas cartográficos y toda una serie de tratamiento de datos, que han convertido al buzoneo en una actividad de comunicación “a la carta” para los anunciantes. Desde elegir los días exactos en los que se quiere que el mensaje llegue al público objetivo, hasta la elección calle a calle de los targets deseados para impactar.

Por todo ello, debemos entender el buzoneo como un medio más dentro del mix de comunicación de los anunciantes, y que éstos deben considerarlo y valorarlo, dentro de sus planes de marketing y de sus estrategias y tácticas de comunicación, como un medio que proporciona unas grandes prestaciones y buena rentabilidad. El buzoneo, realizado con elegancia y calidad y valorado en su justo precio, ofrece altos índices en el retorno de la inversión.


Nuestros clientes que son grandes inversores en publicidad y en todos los medios, convencionales y no convencionales, así nos lo confirman confiándonos desde hace muchos años sus campañas de buzoneo.

La versatilidad del buzoneo

De todos es conocido y de ello hemos hablado a menudo, de las grandes ventajas que representa realizar publicidad mediante buzoneo, por su bajo coste, su rapidez en la planificación y ejecución, por las amplias posibilidades de elegir entre distribuciones masivas o segmentadas en base a técnicas de geomarketing, y por sus inmejorables efectos y resultados para campañas puntuales de ofertas limitadas en tiempo o ámbito de acción.


Son muchas y de muy diversas características las empresas que publicitan sus productos mediante buzoneo, desde grandes empresas y corporaciones, hasta pequeños comercios de barrio, cadenas de franquicias o entidades financieras, y en los últimos años en los que las dificultades económicas han obligado a reducir presupuestos y maximizar rentabilidades, han sido muchas más las que se han decantado por el buzoneo por su excelente relación coste/difusión/resultados.


Queremos apuntar ahora una serie de sectores empresariales en los que la publicidad mediante buzoneo proporciona excelentes resultados, reafirmando con ello la versatilidad y adaptabilidad que el buzoneo, como medio de publicidad tiene para las empresas y anunciantes.

Comercio en general y franquicias
Tanto para las grandes superficies, como para el pequeño comercio de barrio, tiendas especializadas y pequeñas oficinas proveedoras de servicios, no hay mejor forma de publicitarse entre su público objetivo que el buzoneo. Ya sea para comunicar nuevas aperturas de establecimientos, nuevos horarios de atención al público, ofertas de rebajas y descuentos, promociones puntuales de stocks, el buzoneo constituye la mejor alternativa para generar un tráfico rápido e intenso al punto de venta.


Viajes
Aunque hoy día la planificación y compra de viajes se han desplazado en gran medida hacia internet, existe un primer paso en la compra de viajes que es fundamental y consiste en la incitación a la compra. Para ello, los folletos en el buzón constituyen un arma poderosa para despertar el interés. Tanto para los viajes de vacaciones, como para las pequeñas escapadas de fin de semana, este sector obtiene una gran respuesta en los buzones de los domicilios.


Ocio, cultura y entretenimiento
Para los centros comerciales de ocio, parques temáticos, parques de atracciones, zoológicos, casinos, bingos, cines, conciertos y espectáculos en general, el buzoneo es una forma rápida de comunicar sus ofertas y de incluir en las mismas promociones e incentivos que generan tráfico de personas hacia ellos.


Hostelería
Los restaurantes de menú diario barato, los de comida rápida, los de comida para llevar a casa o a la oficina, los que ofrecen menús de degustación, menús especializados y demás variedades, pueden ofrecer sus servicios en los buzones, incluyendo ofertas y promociones que les aseguran buenas respuestas. Pueden buzonear cupones descuento, cartillas de fidelización y cualquier oferta que lleve a la gente a sus establecimientos.


Automóviles
Tanto para publicidad de marca en general, como de concesionarios en particular el buzón permite llevar la información a los hogares con imágenes y amplios textos. También para los talleres de reparación y cadenas de talleres de reparación rápida es una vía muy eficaz de comunicación.


Sector financiero y seguros
Son sectores que requieren ofrecer una gran cantidad de información de sus productos y servicios y precisan por ellos soportes que el público objetivo pueda consultar con calma en su hogar. Para sucursales bancarias, agentes de seguros e intermediarios, el buzón es un inmejorable expositor para su publicidad.


Educación
Colegios, universidades, academias especializadas, escuelas de negocios y otras entidades de enseñanza, tienen en los buzones el medio ideal para depositar sus folletos y su información detallada. Los receptores pueden así disponer de toda la información necesaria para decidir sobre sus necesidades de formación.


Sector público, actividad política e institucional y ONG's
Existen numerosas iniciativas del sector público e institucional que precisan ser comunicadas a toda la población, ya se trate de leyes y decretos nacionales, autonómicos o locales, información sanitaria, económica, social, laboral, normativas de tráfico, de tasas e impuestos, etc. Cualquier actividad pública, política o institucional que deba ser conocida por la población en general, no encuentra una forma mejor de llegar a ella que los buzones.
Para los partidos políticos en épocas de elecciones, el buzoneo constituye la mejor alternativa de hacer llegar sus programas y candidatos a la población.

El buzoneo es más efectivo que otros medios

La publicidad mediante buzoneo, es más efectiva que la televisión, la prensa o internet.
Según una encuesta de población británica, el buzoneo es más efectivo que otros medios para impactar y obtener una respuesta inmediata.


Éste es el resultado de la encuesta realizada durante los tres meses previos a julio de 2010, en la que se han realizado un total de 3.000 entrevistas y encuestas personales, a una muestra representativa de la población adulta británica, y cuyos resultados no dejan de ser una buena noticia para las personas que trabajamos en el sector del buzoneo, y para las empresas que nos dedicamos a ello desde hace años.


Los datos de la encuesta arrojan, en la población británica, unos resultados fabulosos para el canal de publicidad mediante buzoneo. Tal y como indican los gráficos que se muestran, el buzoneo ocupa las primeras posiciones en todos los aspectos considerados.

Vemos en los gráficos que la publicidad mediante buzoneo es la que ocupa el primer lugar en la respuesta a publicidad recibida, indicando ello que las empresas británicas utilizan éste medio de una forma intensa en sus estrategias de comunicación y marketing.


Igualmente vemos que el buzoneo ocupa la primera posición en la respuesta inmediata al impacto recibido, lo que indica claramente que es el canal ideal para conseguir mover a la acción de los consumidores de una forma inmediata. Por ello es muy utilizada para ofertas puntuales, inauguraciones de comercios y establecimientos, apertura de nuevos locales, etc. El buzoneo mueve a la acción inmediata y es el mejor elemento de respuesta promocional ante necesidades promocionales puntuales de las empresas.


En lo que se refiere a la aceptación de la publicidad, el buzoneo baja al quinto lugar, siendo superado por los medios masivos y los posters, medios que lógicamente permiten una creatividad más elaborada y con mayor calidad, así como objetivos de generación de imagen y marca que el buzoneo no tiene. Es lógico pues que la aceptación sea mayor en éstos medios, pero no por ello es menos importante destacar que el buzoneo tiene más aceptación que otros medios, en teoría más creativos o que permiten mayor diseño, como puedan ser los mailing, internet, etc. Así pues, en aceptación que és un dato fundamental para cualquier canal de comunicación y marketing, el buzoneo sigue teniendo una alta calificación.


Finalmente en lo que se refiere a respuesta diferida en el tiempo, el buzoneo, aunque de por sí es un medio destinado a la inmediatez, se mantiene en una fabulosa cuarta posición, lo cual indica que, lejos de ser elementos que una vez se depositan en los buzones, los receptores los leen y los olvidan tras realizar la acción de compra, en muchos casos la información es mantenida por los receptores para una respuesta más tardía. Esto significa que muchos de los receptores de la publicidad mediante buzoneo, guardan el soporte recibido y utilizan la información y realizan su acción de compra en tiempo futuro.


Aunque los datos expuestos corresponden al mercado británico, no dejan de ser en alguna medida extrapolables a nuestro mercado. En España el buzoneo es uno de los canales que menor ha decrecido desde que se inició el período de crisis que padecemos, y así como los descensos de actividad y facturación en otros canales masivos y directos se miden en cifras porcentuales de dos dígitos, el buzoneo ha decrecido en un porcentaje escaso. Bien es verdad que los canales interactivos han tenido crecimiento, pero también es cierto que las cifras que tenían previas a la crisis eran realmente bajas, por ello su crecimiento es lógico y normal.


Sin embargo que el buzoneo se mantenga prácticamente en las mismas cifras, sin acusar el descenso de otros canales, significa que las empresas valoran muy positivamente su cobertura, su impacto y su gran capacidad de mover a la acción. Y ahora que la crisis ha hecho recortar presupuestos de publicidad y mirar con mucho mayor detalle las inversiones que se hacen, es el momento ideal para cualquier empresa de incluir en su mix de marketing acciones de buzoneo. Son medibles en inversión y en el retorno de la misma, son eficaces, son impactantes, generan tráfico y consumo inmediato, y hoy día con las técnicas de segmentación que permiten los GIS, y las técnicas de impresión digital, permiten determinar con exactitud a quién se quiere impactar, y hacerlo además con unos elementos y soportes de gran calidad, creatividad y estética.

La efectividad de lo tradicional y de lo novedoso

En este mundo que vivimos y sobre todo en los últimos años en los que parece que todo aquello que no es tecnológico, audiovisual, red social o similar, parece condenado al fracaso y la desaparición, es reconfortante observar y enterarse de que las cosas tradicionales siguen funcionando, y de que los métodos y vías tradicionales de comunicación como el buzoneo, cuando se les aplica imaginación, ingenio, creatividad y buena planificación, siguen asimismo funcionando como los mejores.


Una de las cosas tradicionales a que nos referimos son las muestras de producto. Las muestras son una de las mejores formas de dar a conocer las bondades de un producto, ya sea un producto nuevo que se va a lanzar al mercado, ya sea un producto existente sobre el que se han realizado modificaciones o se quiere relanzar con nuevas variedades o formatos. 


La prueba de producto es claramente uno de los elementos que más y mejor influyen en las posteriores decisiones de compra. Y estas muestras se entregan en los mismos puntos de venta a los clientes, pero cuando se quiere realizar una acción más amplia y global, que cubra un amplio espectro de público objetivo, y sobre todo cuando se quiere ser proactivo de cara al mercado y no esperar que vayan al establecimiento, la mejor forma de hacer llegar las muestras a los destinatarios es mediante buzoneo o entrega en mano en la calle y en centros comerciales y zonas de denso tráfico de personas. La entrega de muestras influye positivamente a la acción posterior de compra y hace que ésta acción de compra se produzca en un período de tiempo mucho más corto que si la comunicación se realizara en medios masivos y sin entrega de muestras.


La entrega de muestras mediante buzoneo no sólo no genera ningún tipo de rechazo en los receptores, sino que por el contrario, hace que éstos no sólo decidan la compra sino que también harán de portavoces del producto, comunicando a vecinos y amigos la recepción de las muestras y las bondades del producto. Por ello una táctica tradicional, la entrega de muestras, realizada por un método tradicional, el buzoneo, producirá siempre unos excelentes resultados y un gran retorno de la inversión.

Además, si a lo tradicional se le añaden las adecuadas dosis de ingenio y creatividad, planteando entregas de soportes novedosos e impactantes, el éxito está asegurado. Y esto es lo que ha realizado hace unas semanas la empresa Carrefour la cual, y contando con la colaboración de nuestra empresa Meyem, he desarrollado una excelente campaña de buzoneo, pomming y perching para el establecimiento de El Pinar. En dicha campaña, se colocaron en pomos de puertas unos folletos impactantes y se realizó un buzoneo que, acompañando al folleto por un globo que quedaba por fuera de los buzones, causó una excelente acogida y gran expectación. Como no podía ser de otra forma, la campaña fue un éxito y la afluencia de gente al centro de El Pinar fue sobresaliente.

El marketing directo en alza

Según noticia aparecida en MarketingNews.es, seis de cada diez empresas españolas usan estrategias y técnicas de marketing directo para llegar mejor a sus clientes.


En efecto, además de ser el 60% de las empresas de España las que usan el marketing directo, el crecimiento de ésta forma de comunicación ha sido de un 90% en los últimos cuatro años, según escribe Verónica Baena, profesora de Marketing de IEDE Business School de la Universidad Europea de Madrid, en el libro “Marketing directo: un enfoque práctico".


La autora sostiene que “el marketing directo registra en la actualidad un fuerte ritmo de crecimiento. En España, se trata de uno de los medios publicitarios en los que más invierten las empresas y está considerado como una gran alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias”. Es asimismo una herramienta actual “en alza, gracias a Internet y las nuevas tecnologías”, y que debe ser muy tenida en cuenta por las empresas como estrategia empresarial complementaria al resto de técnicas de marketing utilizadas.


Sin embargo, la autora advierte también de que no todas las empresas están haciendo actualmente un marketing directo eficaz. “Las llamadas indiscriminadas por teléfono para venderte algún producto o hacerte alguna oferta no son adecuadas ni para el objetivo final de ventas ni para la propia imagen de la empresa”. En los últimos tiempos se ha generalizado entre ciertas empresas un uso indiscriminado y masivo del marketing telefónico, sin ningún tipo de planificación ni control, y esto es un grave error. “Antes de ponerse en contacto con un cliente o potencial cliente, la empresa debería haber hecho previamente el estudio de las características de la persona a la que va a llamar para poder realizar ofertas personalizadas”.


Un error frecuente que se comete es no planificar un proceso de venta continuado en el tiempo Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en la venta y la consideraban concluida cuando se cobraba. Sin embargo, la globalización de mercados y el consiguiente incremento de la competencia, así como las crecientes exigencias de los consumidores requieren que las empresas centren su atención en la satisfacción del consumidor. “Las empresas tienen que orientarse hacia el marketing estratégico a largo plazo y situar la fidelización de sus clientes como uno de sus objetivos prioritarios”.


Otro de los aspectos más importantes que definen al marketing directo es el uso de información personal de los clientes. “Debe tratarse con sumo cuidado. De hecho, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal”. Por ello, insiste en la importancia de que todos los profesionales que trabajan en el sector conozcan la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y sus implicaciones en la recogida y tratamiento de información, creación de bases de datos, cesión de datos a terceros, etc.